营销创新，江郎才尽？
2010水平营销TM实战精品班（深圳）
Lateral Marketing Workshop
品牌数量剧增；
商标数与专利数迅速上升；广告饱和；
产品生命周期大大缩短；市场被极度细分；
纵向营销在许多行业的运用已到极限，消费者越来越难被打动，营销创新陷入困境……
●雅客V9。在糖果世界里，不论是外来的还是本土的，知名品牌人们能说出一打，不论是水果糖还是奶糖，各种口味应有尽有。怎样才能在这种已经被纵向营销细分到无法再细分下去的市场上找到出路呢？雅客巧妙将糖果与维生素这两个概念组合到一起，缔造了一种全新的维生素糖果品类。雅客V9超越了糖果的竞争，在维生素与糖果之间创造了另一个市场“蓝海”。
●同样的成功榜样还有作为舶来品的、将上等咖啡和商务休闲完美结合在一起的星巴克，还有将西服与华服嫁接从而取得成功的柒牌、中华立领……
也许，在某个特定的时间段内，纵向营销实现的收益也会比较可观，但实际上显示的则是企业创新能力的下降，因为企业营销行为的变化并没有涉及营销的本质，只是同一体系内的微调。这种细分的作用只是将原有的市场进行了深入挖掘，将一些潜在消费者转化为现实消费者，并没有拓展出全新的市场空间。当一个大市场被不断地瓜分成无数的小市场后，要找到有利可图的细分市场就变得相当困难了。当市场无法再细分下去时，我们拿什么来拯救自己的营销？水平营销课程引领你走出创新的困境。
主办单位：科特勒咨询集团 科特勒(亚洲)营销研究中心
水平营销——21世纪的创新利器
文/菲利普·科特勒（现代营销学之父，科特勒咨询集团首席顾问、董事长）
在今天这个网络化、全球化的竞争市场上，越来越多的企业开始感受到营销的尴尬，痛心于企业孱弱的盈利能力。
一方面，传统的广告、促销等营销组合已经无法有效激发消费者的消费诉求；另一方面，企业之间的竞争在每个传统的营销层面上刀刃互现，价格战、成本战等恶性竞争已经将企业竞争推向“他人即地狱”的境地。无论是在传统的日化行业，还是在新兴的数字电子行业，企业的有机增长已经越来越困难。毫无疑问，竞争加剧和又一轮的产能过剩已经将企业再次推向了微利时代。
那么，陷于新的营销困境和买方市场的现代企业又将如何寻求持续生存与发展呢？
针对这场全球范围的市场嬗变，2005年，我和我的同事们在研究、分析众多创新型企业的基础上提出了“水平营销”这一全新理念和工具。
水平营销是相对于传统的营销观念而言的，这种传统的营销方式我们姑且称之为纵向营销。纵向营销的步骤是：首先，通过市场调研，确立可能成为潜在市场的群体；其次，在划定这个潜在市场
后，运用市场细分、目标锁定、定位等方式形成产品或服务的竞争策略；最后，运用4P等营销组合贯彻竞争策略，将产品或服务推向有形的市场。作为一种成熟的市场营销理念，纵向营销虽然有其成
功之处，但这种营销思维的机械性也决定了，许多企业的市场细分、定位只是基于同一市场、同一产品的局部更新，而不能产生让人耳目一新的全新的东西。
我和我的同事们注意到，在纵向营销思维之外，不少企业已经在运用另一种思维探索、开发出了新的产品和市场，并在获取高额利润回报的同时，成为了新的市场的领导者，我们将这种思维方式称为水平营销。
水平营销就是横向思考，它跨越了原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。水平营销首先是创造性的思考，我们可以称之为“跳出盒子的思考”，它不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造。
水平营销的基本步骤是：首先，选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结。例如，聚焦于生活中总是会凋谢的花，将凋谢置换成不凋谢，这时候就产生了“不凋谢的花”这一刺激，这个刺激对于市场是有价值的，但在实现过程中产生了逻辑思维的中断，此时通过引入塑料等材质，创造出永不凋谢的塑料的花，这就成功地建立了联结。
水平营销是一个过程，虽然它属于一种跳跃性的思维，但也是有法可依的。我们运用创造性研究的结果总结出了水平营销的6种横向置换创新技巧，并分别应用到市场层面、产品层面和营销组合层面上。这6种技巧分别是：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。
事实上，在这个产品和技术可以低成本复制的营销时代，我们已经见证了太多的特定市场的同质化竞争。就像酸奶市场一经开发后，许多竞争者不断进入，最终会使市场陷入无限细分的需求饱和状态，而借助水平营销思维和工具，企业就可能在新的市场拔得头筹，因为创意是无法复制的。
而传统上多数公司采用的、分析式的营销创新方法无助于根本性的创新，要想创造可能深刻改变市场的新概念，水平营销是更好的方法，因为它所依赖的，正是有助于催生真正新思想的创造性技巧。
水平营销思维是可以训练的，水平营销的工具和技巧也是可以通过学习来掌握。聪明的企业家和CMO会发现：对员工提供水平思维的训练是企业创造力的放大器。
一、课程长度：2天（30人/班）
比起二十年前，如今相当大比例的产品在推向市场后注定会失败，为什么？今天,市场上的产品几乎能满足甚至超越任何需求,市场的高度细分和饱和导致利润率越来越低，新产品的失败率也越来越高。在这种市场状况下，基本市场营销策略日渐暴露其不足之处，企业已经到了亟需新思路的转折点。
二、课程目标：
●本课程的最大目标是为个人和企业提供源自横向思维的水平营销（Lateral Marketing）模式，课程的主旨是引入横向思维作为传统纵向思维的补充，形成一个有效的创新模式，协助企业在产品愈趋同质和超度竞争的市场中立于不败之地。
●课程将引导学员先了解传统纵向营销的优势与不足，然后掌握水平营销的“三个步骤”和“六种激发突破性创意的技巧”，再用三项逻辑性的技巧评估逻辑思维。
●此外，基于全球实践经验，本课程还将对水平营销的实施和管理提出有效建议。
三、课程特色：
●结合菲利普·科特勒博士的国际畅销书《水平营销》开发而成，代表着营销创新的最新发展方向。
●把复杂的创新思路用实用、简洁的模型和方法来阐述，更利于学员掌握和运用。
●课程融合了全球及中国众多企业的水平营销成功实例，学员可以广泛借鉴使用。
●小组讨论、学习游戏、反馈练习等手段有助于强化学习效果，效果为全球见证。
四、适应对象：
●总经理/副总经理
●营销总经理/营销副总经理/CMO/运营总监
●营销经理/销售经理/产品经理
●从事营销工作的专业人员
五、课程纲要：
1． 为什么需要水平营销？
●市场演变状况
●竞争加大下的创新挑战
2． 传统营销创新技巧剖析
●纵向营销创新方法回顾
●纵向营销思维模式的优劣势
3． 水平营销实施过程
●何谓水平营销？
●水平营销模式讲解
●水平营销创造性思维的三个基本步骤
●两种营销的互补与比较
4． 水平营销步骤一：寻找焦点
●寻找焦点的市场维度
●运用技巧选择突破
●“两只眼睛”工具运用
5． 水平营销步骤二：横向置换
●认识水平思维的六大方法
●运用“替代法”进行横向置换
●运用“反转法”进行横向置换
●运用“组合法”进行横向置换
●运用“夸张法”进行横向置换
●运用“去除法”进行横向置换
●运用“换序法”进行横向置换
6． 水平营销步骤三：建立联结
●通过追踪购买过程实现创新
●创新中的变消极为积极
●反向创新技巧：制造可能，调整刺激
●三种联结技巧的实际运用
7．水平营销与纵向营销的互补性
●两种营销模式特性比较
●两种营销模式的互补性
8． 水平营销的实施与管理
●创新型企业的3个体系
●水平营销的管理
9． 水平营销的全程操作与总结
六、研发专家简介：
1、米尔顿·科特勒 博士
米尔顿·科特勒博士（Dr. Milton Kotler）是世界顶尖咨询机构美国科特勒咨询集团 (KMG)的主席、美国营销协会成员，美国民主党竞选委员会特别顾问，也是总部位于华盛顿的美中商务发展委员会主席兼创始人，在全球享有“世界营销实战大师”的美名。
他是一个拥有28年丰富专业经验的世界著名实战派企业战略大师，现代营销学的创始人之一。米尔顿·科特勒在营销学领域有深厚的造诣，他研究发展了大量的营销分析和系统工具，并在营销和商业流程变革领域出书立著，其最新著作是关于中国市场营销战略的《慧眼看中国》，由中国人民大学出版社出版。
米尔顿·科特勒先生是业界公认的企业发展战略，营销战略、收购与兼并品牌管理策略、迂回营销、城市营销、关系营销、营销工程和战略计划信息系统管理应用方面的领导先锋。
他亲自主导科特勒营销集团之300多家"财富500强"客户的咨询和培训项目，直接参与督导企业营销战略的落实，深得客户团队的赞赏。这些公司包括：国际商业机器公司（IBM）, 通用电器（GE），美国电报电话公司（AT&T）, 杜邦集团（Dupont）, 美洲银行（Bank of America）, 莫克医药（Merck）, 北欧航空（SAS Airlines）, 米其林（Michelin）, 冠军国际（Champion International），J.P摩根银行（J.P.Morgan） 等等。咨询领域包括：水平营销（营销创新），市场营销战略规划，城市营销战略，旅游营销战略，市场营销组织设计，品牌战略和品牌管理，国际市场营销战略和实施。
他担任多家美国和欧洲著名公司的独立董事,美国华盛顿交响乐团主席，美国民主党竞选委员会高级顾问，美国乔治·华盛顿大学校长特别顾问，美国芝加哥大学客座教授，美国沃顿商学院客座教授，美国西北大学凯洛格商学院客座教授，中国清华大学客座教授。他是美国营销协会的成员，毕业于芝加哥大学，从师于著名经济学家哈耶克，他被列入了美国的Who's Who。他定居在华盛顿特区和芝加哥。米尔顿·科特勒先生热爱中国，他为中国企业，特别是中国创新性企业提供了大量的营销战略和国际合作方面的咨询服务。自1998年以来，他积极倡导中国企业通过收购和兼并海外品牌和分销渠道资源来实现产业升级和战略调整。
2、曹虎 博士
曹虎博士 (Tiger Cao)是科特勒咨询集团（KMG）（中国）合伙人，中国区总裁。武汉大学生物化学学士，清华大学生物物理硕士，加拿大渥太华大学MBA，美国加州大学 UCLA营销学博士。
曹先生在工作其间曾任：德国汉高（Henkel）化学集团亚太生产经理，德勤企业顾问（多伦多）公司管理咨询顾问，加拿大技术管理协 会（TMA）管理咨询顾问，科特勒咨询集团（KMG）（中国）业务发展总监，中国区总裁。
曹先生的专业兴趣在于：行业市场营销，销售行为学，工业品分 销渠道管理，数据库营销，营销组织行为学，销售组织的设计与优化，销售队伍的激励与学习等。曾服务过的客户包括：TCL集团，创维集团，南京市政府，天津市政府，西安高新区航空科技产业园，上海世茂集团，华润雪花啤酒（中国）有限公司，清华源兴生物医药有限公司，山东如意集团，青岛钢铁集团，深圳电信局宝安分局，广东省移动通信有限公司市场部，服务管理部，爱默生网络能源有限公司，东方景视觉技术 有限公司，金川啤酒股份有限公司，济宁市经贸委，青岛是经贸委，全国政协外事委员会，中国经纪人协会等。
3、任珅 老师
任珅（Helena Ren），科特勒咨询集团（中国）高级咨询顾问、高级营销讲师、营销管理部副经理，毕业于吉林大学，主修广告学专业、工商管理专业，水平营销课程高级讲师。
任老师2005年—2008年工作于华盛智业管理咨询公司，师从“中国品牌第一人”李光斗先生，在中国全方位地实践了整合营销传播理论和众多营销工具，积累了丰富的营销实战经验，对中国的市场和市场营销工作有着深刻的理解。2008年，任老师正式加盟科特勒咨询集团（中国），并师从世界营销大师菲利普·科特勒博士、米尔顿·科特勒博士，本着“科特勒在行动”的宗旨，通过大量的咨询和培训服务帮助国内外众多先进企业解决营销创新、品牌战略规划、整合营销传播问题，任老师尤其擅长于在逻辑分析的基础上提出具有创造力的解决方案和观点。
任老师在营销创新、消费者洞察、品牌形象优化、品牌传播策略、新产品上市营销规划、个人品牌/消费品打造方面颇有研究并独树一帜。曾在《广告导报》、《消费与市场》、“新浪财经”等媒体上发表专业文章多篇，如《品牌战略就是国家战略》、《升位：一场品牌精致化革命》、《经赢人心》、《情感营销》等观点文章，并参与了菲利普·科特勒博士经典著作《水平营销》的中国版改写。任老师授课温文而雅，风趣幽默，善喻善譬，深受学员喜爱。其曾经服务过的客户包括盾安集团、汉今国际、乐普实业、长虹集团、蒙牛乳业、洁丽雅德尔惠、太子龙、古越龙山等众多工业品企业和消费品企业。目前，任老师主要讲授科特勒咨询集团经典营销创新课程——水平营销。
七、研发机构简介（主办单位）：
科特勒咨询集团（KMG）是目前最大的、服务最广的、专注于营销/销售领域的全球顶尖咨询公司之一。总部设在美国华盛顿，在英国、瑞典、加拿大、澳大利亚、中国等28个国家设有分支机构，并在美国芝加哥设有“大客户管理研究中心”和“科特勒大学”。公司的理念源于公司合伙人之一的菲利普·科特勒博士。近30年来，公司服务过的客户已遍布美洲、欧洲和亚洲，其中包括300多家“财富500强”企业。科特勒咨询集团致力于为成长中的企业、政府、非赢利组织提供国际化的营销解决方案，其卓越的顾问队伍帮助客户创造了一个又一个商业奇迹。1999年底，科特勒咨询集团正式进入中国，并开始为中国的企业提供各类营销及销售类的咨询/培训服务。迄今为止，科特勒咨询集团已为数十个行业的1000余家中国企业的提供了企业战略、营销战略和业绩提升咨询/培训服务，并为中国数十个城市的政府机构、国家级产业开发区提供了产业发展战略、战略营销管理、国际招商引资战略等咨询服务。