2015年中级经济师工商管理知识与实务考点八
发布时间：2012/10/18 15:57:44 来源：城市网学院 编辑：admin
市场调研管理
一、市场调研的含义、特点及内容与分类
（一）含义与特点：指调研者对商品及服务市场相关问题的全部数据，有计划、有组织地进行系统收
集、记录、分析的过程。其具有以下五个特点：
1.系统性：包括设计、收集、计算分析等过程；
2.客观性：调研必须采用科学方法，对事实证据的阐述必须排除主观性；
3.时效性：反映的只是某一特定时期的信息和情况；
4.多样性：主要体现在多种调研形式和方法上；
5.不确定性：调研结果与实际情况之间可能会出现偏差。
（二）调研的内容与分类：
调研的内容是由调研的目的决定的。其内容包括市场环境、商品需求、商品资源、流通渠道调研等。在企业营销决策过程中所进行的市场调研具体包括：
1. 市场竞争调研：属于战略调研，也是竞争情报收集工作，为最高领导层战略决策提供依据。包括竞争环境（宏观与行业环境）、竞争对手或并购的目标企业的信息收集。
2.市场细分调研：也是战略调研。市场细分就是通过调研，根据消费者的需要和欲望、购买行为、购买习惯等方面的差异，把某一产品市场整体划分为若干个具有类似需求倾向的消费群体的过程。也就是按某种共性特征区分具有相似特征的顾客群，比如，可按照顾客年龄、收入、性别等划分。比 如，运动鞋市场可按购买者的年龄分为中老年、青少年和儿童运动鞋三个子市场；也可按顾客性别分为男式鞋与女式鞋两个子市场。
市场细分的方法：可用地理、人口统计、消费者心理及行为等变量来细分消费者市场；用人口统 计变量、操作变量、购买途径、情境因素、个人特色等变量来细分工业品。
市场细分要有效必须具备四个条件：可衡量性、可接近性、足量性、可行动性。
3.产品定位调研：即市场定位，指在选定的目标市场上，根据自身的优劣势和竞争对手情况，为本 企业产品确定一个位置，树立一个鲜明形象。
市场定位的方法有七种：属性定位、利益定位、使用（应用）定位、使用人定位、竞争者定位、产品类目定位、质量（价格）定位。
注意：市场细分、选择目标市场、市场定位三者间的关系。
（老、青、儿） （儿） （高档）
例：根据构成整体市场的不同消费者的需求特点、购买行为、购买习惯等，将整体市场划分为若干个具有某种相似特征的消费者群体。这种作法被称为（ ）。
A. 消费市场分析
B. 目标市场选择
C. 市场细分
D. 市场定位
出现下列两种情况时须考虑重新定位：一是竞争者推出的市场定位在本企业产品的附近，使本企业品牌的市场占有率有所下降；二是消费者偏好发生变化，从本企业品牌转移到竞争对手的某品牌。
4.产品调研：是以产品为中心，以消费者为对象，为企业制订营销计划而进行的市场调研。包括对产品的概念、包装、价格和促销方式等属性进行测试，以了解其是否为目标消费群体所接受，并估测 目标群体所形成的细分市场规模。
5.广告调研：主要内容包括广告环境、广告主体、目标市场、市场竞争、广告媒体、广告效果、国 际广告调研等。
6.渠道调研：渠道是指产品从制造商到批发商再到零售商，最后到用户手中的整个过程。可分为流 通市场和零售市场调研两部分。调研主要分析指标包括渠道结构及作用力、各渠道的竞争态势、市场 渗透率、产品在各渠道的流通速度及利润率、用户的购买习惯及满意度等。该调研能帮助企业发现最 优的分销渠道以及选择最合适的渠道成员。
7.销售调研：作用有三：可获得销售方法和销售技术的有效性、划分销售区域、合适的薪酬方法和 销售激励要求等方面的信息。
8.用户满意度调研。用户满意度是指用户通过对一种产品的可感知的效果或结果与其期望值相比较 后，所形成的愉快或失望的感觉状态，它是评价企业质量管理体系业绩的重要手段。 [NextPage] 市场调研的分类：见P77。
市场调研的程序
二、市场调研的程序
（一）确定调研性质
根据市场调研问题，市场调研可分为探索性、描述性和因果关系调研。
1.探索性调研：是在对研究对象缺乏了解的情况下，或在正式调研之前进行的小规模调查活动，通 常用来确定调研的问题。
2.描述性调研：在对研究对象有一定了解的情况下为进行更为深入的研究而进行的调研活动。一般是有计划、有目的、有方向、有较详细提纲。
3.因果关系调研：主要是探索某种假设与条件因素之间的因果关系，解决为什么的问题。
例：有计划、有目的、有方向、有较详细提纲的调研属于（ ）。
（二）设计调研方案
包括：
1.确定调研目标，目标决定了调查的范围、内容和方法，因此是首要的一步。
2. 确定调查对象和调查单位。
3. 制订调查提纲和调查表。
4. 确定调查时间（调查资料所属的时间）和调查工作期限（工作的开始和结束时间，包括从方案设 计到提交调查报告的整个时间）。
5. 确定调查地点：当调查地点与单位不一致时，有必要规定地点，如人口普查。
6. 确定调查方式和方法。收集资料的方式有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等。具体方法有 文案法、访问法、观察法和实验法等。
7. 确定调查资料整理和分析方法
8. 调研经费预算。
9. 确定提交报告的方式。主要包括报告书的形式和份数、报告书的基本内容、报告书图表量的大小等。
10. 制订调查的组织计划。即为确保调查实施的具体工作计划。
（三）实施调研和数据采集：关键是实施过程中要有严格的组织管理和质量控制，重点应做好三项工作：一是挑选和培训调研员，二是进行调研工作的质量监控，三是查收和评价调研员的工作。
（四）数据的处理与分析：分析的目的是解释数据并提出结论。主要工作包括：查收和校对资料、编 码、录入建立原始数据库、数据查错和净化，处理缺失数据、数据处理制表制图和统计分析等。
（五）撰写调研报告
1.报告的形式有：书面报告和口头报告。
口头报告：需准备执行性摘要、书面报告的复印件及演示文稿。
2.书面报告的内容：标题页、目录、概述、正文、结论与建议、附件6部份。
注意了解各部份应写的主要内容。
例：调研的目的、对象和方法应在书面报告中的（ ）部份中。
A.目录
B.标题页
C.正文
D.概述__
三、二手数据——已收集、记录、整理好的各种数据和信息。
（一）种类：
按性质分：宏观市场信息、微观的环境信息、企业的直接环境信息；
按城市网分：外部资料、内部资料；
按载体分：印刷资料、电子资料、口头信息。
（二）优缺点：
1.优点及应用：成本低、资料易获得、收集时间较短、有助于明确探索性调研中的研究主题、可提供收集原始资料的方法、可提醒市场研究人员应注意的潜在问题和困难、提供必要的背景信息甚至一些解决问题的方法。
二手数据的调研是市场调研的首选。经常采用该方法的情况是：市场供求趋势分析、市场占有率分析（包括全部、可达和相对市场占有率P80）、市场覆盖率（本企业产品投放地区数/全市场应销售地区数）分析、相关和回归分析。
例：用企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示的指标是（ ）。
A.全部市场占有率
B.相对市场占有率
C.市场覆盖率
D.绝对市场占有率
2.缺点及评估：缺点有三：资料的相关性不够、准确性不够（如相关性描述数据需要适合度、准确性和可信度，若二手数据缺乏其一，将是无用信息）、收集二手数据的目的、性质和方法不一定适合特定的市场调研情况，所以有必要先评估二手数据。
（三）城市网：
1.内部城市网：业务资料、各种统计报表和分析报告、财务资料、生产技术资料、档案资料及其他资料。
2.外部城市网：各级政府部分公布的有关资料、各种非政府组织提供的市场信息；各类经济信息、情报、咨询机构提供的市场信息、有关生产和经营企业的信息资料如产品说明书、广告说明书、价目表等；图书馆资料、媒体资料、互联网信息、及各种会展资料。 [NextPage] （四）二手数据收集程序和途径：P81。
原始资料的收集方法
四、原始资料的收集方法：注意掌握各种方法的操作方式、优缺点和关键点。
原始资料是通过实地调研获取的第一手资料，具有直观、具体、零碎等特点，一般采取邮寄调查、人员访问、电话调查、互联网访问和观察法。
（一）邮寄调查
优点有以下5项：
是原始资料调查中最便宜、最方便、代价最小的方法；
调查的空间范围广，没有访问人员偏差；
给予被调查者相对更宽裕的时间作答，可避免面访调查中可能受到的调查人员倾向性意见的影响；
匿名性较好，适于调查一些不愿公开讨论的敏感性问题；
适用于从那些难以面对面访问的人员那里获得信息。
缺点有4项：问卷回收率低、回收期长时效性差、缺乏对调查对象的控制、可能会出现错误的答复和不真实的信息。
使邮寄调查更有效的重点和难点是提高问卷回收率，具体方法有：请权威机构主办、随问卷附上回邮信封和邮票、附加一点实惠的礼物、加强问卷的跟踪管理。
（二）人员访问
例：街头拦截访问的时间适合控制于（ ）以内。
A.20分钟
B.40分钟
C.1小时
D.2小时
（三）电话调查：
1.传统电话调查：采用普通电话随机拨号（方法有二，见P83）进行调查。成功调查的关键在于：设计好简明易懂的调查问卷、对访问员进行电话调查技巧的培训、调查样本的抽取及访问时间的控制、访问员还需掌握一定的访问技巧（P83）。
2.计算机辅助电话调查CATI，其软硬件系统构成见P84。
电话调查优点：取得资料的速度最快、节省调查时间和经费、覆盖面广、被调查者不受调查者在场的心理压力，回答率高、对不易见到面的被调查者采用此法可能成功、采用CATI更有利于访问质量的监控、可达到管理集中、反馈及时之效。
缺点：调查内容深度不够；结果只能推论到有电话这一对象总体，不利于资料收集的全面性；没办法提供直观教具；很难判断所获信息的准确性和有效性。
（四）网上访问：分为网上问卷调查法、网上实验法和网上观察法，常用的是网上问卷调查法，这主要有以下三种基本方法：
1.E-mail问卷：制作方便，分发迅速，但只限于传输文本，图形与问卷文本是分开的。
2.交互式CATI系统：因特网服务器直接与数据库连接，对收集到的答案直接储存。
3.网络调研系统：无须使用程序，通过网站，使用者可随时在屏幕上对回答数据进行整体统计或图表统计。
网上访问优点：辐射范围广，访问速度快信息反馈及时，匿名性很好，费用低，网上访问的费用将是最低的。
缺点：样本对象局限于网民，所获信息的准确性和真实性程度难以判断，需要一定的网页制作水平。
（五）观察法：即通过观看、跟踪和记录调查对象言行来汇集资料
1.分类
2.步行动作路线观察：
即通过调查人步行轨迹，作为店铺配置和陈列、城市建设规划的人行道网络
的基础资料。一个店铺的销售额可通过下列公式计算：
销售额=顾客人数×顾客人均购买额
=步行路线的长度×路过率×视认率×购买率×购买频数×商品单价
可以看出，对于零售业，步行动作路线长度越长，销售额增长越大。所以合理安排通道和摆设，让顾客在店铺内多走动，多看，多买，销售额就会增加。
3.神秘购物观察调查：使接受过相关培训的个人以潜在消费者或真实消费者的身份对任意一种顾客服务过程进行体验与评价，然后通过某种方式详细客观地反馈其消费体验。有四种类型：P86。
采用这种方法时，应统一评估标准，并应让两个以上的观察人员来进行评估。
4.观察法的优缺点：
优点：直接性、情境性、及时性、纵贯性；
缺点：只能反映客观事实的发生过程而不能说明其原因；只能观察到一些表象和行为，不能反映私下行为；观察者在某种程度上往往会影响被观察者，难免带有主观性和片面性；常需要大量的观察人员，调查时间长、费用高。
