第二节 二手数据和原始资料的收集方法
一、二手数据
(一)二手数据的来源与种类
二手数据是指已经收集、记录、整理好的各种数据和信息。
二手数据按照不同的标准可划分为不同类型。按二手数据的性质分类，分为宏观的市场信息、微观的环境信息、企业的直接环境信息;按二手数据的来源分类，分为外部资料、内部资料;按二手数据的载体分类，分为印刷资料、电子资料(仅用电子手段保存的信息资料)、口头信息等。
(二)二手数据的优缺点
1.二手数据的优点及应用
优点：
与原始数据采集相比，二手数据调研成本较低，资料容易获得，收集资料时间较短。同时，二手数据有助于明确或重新明确探索性调研中的研究主题，可以提供收集原始资料的备选方法，可以提醒市场研究人员应该注意的潜在问题和困难、提供必要的背景信息，甚至可以切实提供一些解决问题的方法。
所有的市场调研都可以始于二手数据，只有当二手数据不足以解决市场调研的问题时，才需要进行实地调研。
经常采用二手数据调研方法的情况是：
市场供求趋势分析
收集各种市场动态资料，进行分析对比，观察市场发展变化
市场占有率分析
·全部市场占有率=企业的销售额÷全行业销售额×100%
·可达市场占有率=企业的销售额÷企业所服务市场销售额×100%
·相对市场占有率（相对于三个最大竞争者）=企业销售额÷最大的三个竞争者的销售额总和×100%
市场覆盖率分析
市场覆盖率=本企业产品投放地区数÷全市场应销售地区数×100%（其中的地区可以以省、市、县等为单位）
相关和回归分析
通过收集一系列相互联系的二手资料或数据，进行相关和回归分析，以确定现象之间的相互影响的方向和程度，并在此基础上进行预测。例如销售额与广告费支出之间的关系。
【例题4·多选题】(2009年)与原始数据收集方法相比，二手数据收集方法的优点有( )
A.成本较低
B.直观性强
C.资料容易获取
D.更加具体
E.收集时间较短
[答疑编号716030201]
『正确答案』ACE
『答案解析』与原始数据采集相比，二手数据调研成本较低、资料容易获取、收集资料时间较短。
2.二手数据的局限及二手数据的评估
(1)资料的相关性不够
(2)准确性不够，如相关性描述数据需要适合度、准确性和可信度，如果二手数据缺乏其中任一特性，将成为无用信息;
(3)收集二手数据的目的、性质和方法不一定适合特定的市场调研的情况。
(三)二手数据的来源(熟悉)
1.内部二手数据
内部二手数据包括：(1)业务资料，包括订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售记录、业务员访问报告等与企业生产经营活动有关的各种资料，(2)企业的各种统计报表和统计分析报告;(3)财务资料;(4)生产技术资料，(5)档案资料;(6)企业的其他资料，如日常简报、经验总结、顾客意见和建议、各种研究报告、同业卷宗及有关照片和录像等。
2.外部二手数据
外部二手数据包括：(1)统计部门和各级政府部门公布的有关资料，(2)各类经侪信息中心、专业咨询机构、行业情报资料，专业调查机构、各行业协会等提供的市场信息;(3)图书馆信息资料;(4)媒体信息资料，如报刊、电视和电台等;(5)互联网上的各种信息，(6)有关生产和经营企业提供的信息和资料，如产品说明书、广告说明书、价目表等;(7)各种国际组织、外国使馆、商会和非政府组织提供的市场信息;(8)各种国内外博览会、展览会、交易会、订货会、论坛等会议及专业性经验交流会上所提供的资料等。
(四)二手数据的收集程序和途径
1.资料检索、搜索调查清单
为获取必要的信息，检索、搜索所需要的资料，并列出清单。
2.资料分析调查
收集、分析想要调查的事项及周边环境的资料，对有关关联性和未来动向等的假设进行设定。
3.二手数据分析调查
它是指收集、分析数据，调查数据之间的关联性与规律性。具体程序与步骤依次为(1)必要数据项目的把握，(2)必要数据的检索;(3)数据内容、数据形式等的把握;(4)数据获取;(5)数据检查与筛选;(6)数据统计，(7)数据分析，(8)对分析结果进行评价[NextPage]
二、原始资料的收集方法(掌握)
原始资料是市场调研人员通过实地调研获取的第一手资料，具有直观、具体、零碎等特点，是直观感受。
主要采用邮寄调查、人员访问、电话调查、互联网访问、观察法等。
(一)邮寄调查
邮寄调查是将事先设计好的调查问卷邮寄给被调查者，再由被调查者根据要求填写后寄回。
优点
（1）费用低。
（2）调查的空间范围广。
（3）邮寄调查可以给予被调查者相对更加宽裕的时间作答，问卷篇幅可以较长，并且便于被调查者深入思考或从他人那里寻求帮助，可以避免面访调查中可能受到的调查人员的倾向性意见的影响；
（4）邮寄调查的匿名性较好，所以对于一些人们不愿公开讨论而市场决策又很需要的敏感性问题，邮寄调查同网上调查一样，无疑是一种上选方式；
（5）邮寄调查适用于从那些难以面对面访问的人员那里获得信息，包括由于“看门人4（门卫、保安、秘书）阻隔无法进行面对面访问的人和封闭式社区的居民。
缺点
（1） 问卷回收率低，因而容易影响样本的代表性；
提高邮寄调查问卷回收率是使邮寄调查更有效的重点和难点，具体的方法为：
·请由受人尊重的权威机构主办，将大大提高问卷的回收率；
·随问卷附上回邮信封和邮票等等；
·附加一点实惠性的东西，比如给予一定的中奖机会、赠送一些购物优惠券、享受会员待遇；
·加强问卷管理，在问卷发出后，试着做些事后性的工作，比如发跟踪信、寄明信片、打跟踪电话等。
（2）问卷回收期长，时效性差；
（3）缺乏对调查对象的控制；
（4）由于问卷或许是由指定地址之外的其他人员填写的，可能会出现错误的答复和不真实的信息。
(二)人员访问
人员访同是通过调查者与被调查者面对面交谈以获取市场信息的一种调查方法。询问时可按事先拟定的提纲顺序进行，也可采取自由交谈方式。
街头访问
街头定点访问
选择在人流或者车流比较多的路口附近租下一个大约15—40平方米的面积，分隔成二次甄别区、访问区、复核及礼品发放区，访问员按照项目要求在附近繁华地手持甄别问卷并约请被访者到此固定地点进行访问。
比较适合于比较繁琐的访问、问卷较长的访问、比较敏感的话题。
是入户访问的一个较好的替代方案
街头拦截访问
访问员散落在街头某个区域附近，手里拿着问卷，只要甄别到合格的被访者，当场就可以进行问卷访问，不必带到某一个固定地点。此区域必须符合一定条件，如必须是繁华市中心、人流较为密集的区域。
适合于20分钟以内的访问，要求问卷不复杂，访问员不出示卡片、产品等物品
入户访问
入户访问依赖抽样技术，一般通过对某区域范围内400—800个样本的访问，来推断某区域范围内消费者整体的意见。
保证入户访问的数据质量的关键是：（1）规范的抽样控制，包括抽样框确定原则、起点原则、家庭入户抽取原则、敲门入户原则、家庭成员甄别原则等；（2）标准的问卷设计；（3）严格的实地访问控制与质量监控制度，包括受访率、回访率、新旧访问员的抽检率、复核率等；（4）完善的访问员培训制度等。
入户访问的适用范围：问卷比较长，有些涉及到使用与态度的访问，可达40分钟，与家庭氛围有关的研究，譬如家庭日用品的购买等。
优点主要表现为 ：（1）访问程序是标准化和具体的，（2）访问具有较好的灵活性。（3）可以在访问过程中使用图解材料，直观明了；（4）调查资料的质量较好。
缺点主要表现为：（1）每次访谈的成本是所有调查方法中最高的；（2）对调查者的要求较高，调查结果的质量很大程度上取决于调查者本人的访问技巧和应变能力，（3）匿名性较差，因而对于一些敏感性问题，往往难以用个人访问来收集资料，（4）访问调查周期较长；（5）拒访率较高。
(三)电话调查
电话调查是通过电话中介与选定的被调查者交谈以获取信息的一种方法。是一种间接的调查方法。
电话调查分传统电话调查和计算机辅助电话调查。
传统电话调查
随机拨号的方法是根据随机抽样的原理设计的，常用的做法有以下两种：
·一是利用现成的电话号码簿随机抽取电话号码拨打。
·二是按照所调查地区的具体情况和抽样方案先确定拨打号码的前几位，再按照随机原理确定后几位号码。
电话调查自身的特点决定了要进行成功地调查，必须首先解决好以下几个方面的问题：一是设计好简明易懂的调查问卷，二是对访问员进行电话调查技巧的培训，三是调查样本的抽取及访问时同的控制。
计算机辅助电话调查
简称CATI系统，也称为电脑辅助电话调查系统，是利用计算机辅助电话调查而开发的调查访问作业系统。
优点
（1）取得市场信息资料的速度最快；
（2）节省调查时间和经费；
（3）覆盖面广，可以对任何有电话的地区、单位和个人进行调查；
（4）被调查者不受调查者在场的心理压力，因而能畅所欲言，回答率高；
（5）对于那些不易见到面的被调查者，如某些名人，采用此法有可能取得成功；采用计算机辅助电话系统，更有利于访问质量的监控；访问员的管理更为系统规范，达到管理集中，反馈及时之效。
缺点
（1）由于电话调查调查的项目过于简单明确，而且受通话时间的限制，调查内容的深度远不及其他调查方怯，
（2）电话调查的结果只能推论到有电话的对象这一总体，因而存在先天母体不完整的缺陷，不利于资料收集的全面性和完整性；
（3）没有办法提供直观的教具；
（4）电话调查是通过电话进行的，调查者不在现场，因而很难判断所获信息的准确性和有效性等 [NextPage]
(四)网上访问
根据采用调查方法不同，网上访问可以分为网上问卷调查法、网上实验法和网上观察法，常用的是网上问卷调查法。目前，网上问卷调查主要有以下三种基本方法：E—mail问卷、交互式CATI系统和网络调研系统。
1.E-mall问卷
E-mail问卷有专门的程序进行问卷准备、列制E—mail地址和收集数据。
E-mail问卷制作方便，分发迅速。
2.交互式CATI系统
利用一种软件语言程序在CATI上设计问卷结构并在网上进行传输。因特网服务器可以设在调研机构中，也可以向有CATI装置的单位租用。因特网服务器直接与数据库连接，对收集到的被访问者答案直接进行储存。
3.网络调研系统
有专门为网络调研设计的问卷连接及传输软件。这种软件设计无须使用程序，包括整体问卷设计、网络服务器、数据库和数据传输程序。一种典型的用法是：问卷由简易的可视问卷编辑器产生，自动传送到因特网服务器上，通过网站，使用者可以随时在屏幕上对回答数据进行整体统计或图表统计。
优点
（1）辐射范围广；（2）网上访问速度快，信息反馈及时；（3）匿名性很好，所以对于一些人们不愿在公开场合讨论的敏感性问题，在网上可以畅所欲言；（4）费用低。以上四种调查方式比较起来，网上访问的费用将是最低的。
缺点
（1）样本对象的局限性
（2）所获信息的准确性和真实性程度难以判断
（3）网上访问需要一定的网页制作水平。
【例题5·单选题】(2009年)在市场调研的原始资料收集方法中，能够实现实时对数据进行整体统计或图表统计的是( )。
A.网络调研系统
B.街头访问
C.入户访问
D.电话调查
[答疑编号716030301]
『正确答案』A
『答案解析』在网络调研系统中，通过网站，使用者可以随时在屏幕上对回答数据进行整体统计或图表统计。
(五)观察法
1.观察法的含义与种类
观察法是通过观看、跟踪和记录调查对象言行来汇集信息资料的调查方发。根据不同的标准，观察法可进行以下五种分类：
按观察所设定的环境分
自然观察
指在真实生活情景下来观察被观察者的反应和行为
策划观察
在策划的方式下开展观察，即由调研者人为设定环境，开展对被调查对象的反应和行为表现的观察
按观察所采取的方式分
伪装观察
指当受访者不知道自己被观察时所开展的观察。
主要优势是可以观察个人的真实反应。
缺点是如果伪装观察监视的是受访者隐私或不愿向调研者披露的行为时，将会出现严重的法律、伦理问题，并且，通过伪装观察收集的数据也可能不如非伪装观察所收集的数据丰富。
非伪装观察
指当受访者知道自己被观察时所开展的观察。
非伪装观察收集的数据如同任何问卷调研方式一样，可能被受访者诱发的错误所污染。
按观察者扮演的角色分
人工观察
完全由人来进行的观察
机械观察
通过机械或设备来进行的观察。
从观察者对观察环境施加影响的程度
结构性观察
明确设定调研数据要求并可以分解为独立的、清楚定义的一组类型的观察方式
非结构性观察
不预先制订计划、制作观察提纲或观察卡，只凭观察人员随看、随听、随记，操作简便。对调研人员的要求很高，但受客观发问限制，此种方法一般只适用于探索性观察。
按观察时间周期分
连续性观察
指在比较长的一段时间内，对被观察对象连续作多次、反复的观察调查。
适用于对动态性事件的观察，可以定期进行，也可以不定期进行
非连续性观察
只是在较短时期内的一次性观察调查，一般适用于对过程性、非动态性事件的观察 [NextPage]
2.步行动作路线观察(熟悉)
所谓步行动作路线，是指将人走过的脚迹用线连接起来的轨迹。
用处：店铺配置和陈列的基础资料、设计研究城市建设规划的人行道网络的基础资料、在人群聚集的设施中部署保安人员、在何种场所设置路标指示牌等方面。
在进行步行动作路线观察调查的同时，实施行人交通量观测调查，调查不同的通道、不同方向的行人数，再与不同方向的行人数的动作路线相重叠，即可得知是购物顾客和行人等的集中地还是分散地。由此，可研究改变店内的摆设等。
一个店铺的销售额可通过下列公式来计算：
销售额=顾客人数×顾客人均购买额
=动作路线的长度×路过率×视认率×购买率×购买频数×商品单价
其中：路过率=路过总次数÷步行路线的长度
视认率=视认次数÷路过总次数
购买率=购买次数÷路过总次数
购买频数=购买个数÷购买次数
商品单价格=购买金额÷购买个数
由上面公式可知，对于零售业来说，步行动作路线长度越长，销售额增长越大。对商品进行合理摆设和对通道的合理安排，让顾客在店铺之内多走动，看更多的商品，购买单价高的商品，销售额就会增加。
【例题6·单选题】(2009年)根据步行动作路线观察调查方法，估算一个店铺销售额的公式是( )。
A.销售额=动作路线的长度×路过总次数×视认次数×购买次数×商品单价
B.销售额=动作路线的长度×过路率×购买率×购买个数×商品单价
C.销售额=动作路线的长度×过路率×视认率×购买率×购买频数×商品单价
D.销售额=动作路线的长度×过路率×视认率×购买率×购买个数×商品单价
[答疑编号716030302]
『正确答案』C
『答案解析』销售额=动作路线的长度×过路率×视认率×购买率×购买频数×商品单价。
3.神秘购物观察调查
神秘购物观察调查，也称神秘顾客观察调查。它是指使接受过相关培训或指导的个人以潜在消费者或真实消费者的身份对任意一种顾客服务过程进行体验与评价，然后通过某种方式详细客观地反馈其消费体验。
神秘购物法有四种不同的类型：
(1)神秘顾客打电话、发邮件，观察调查对象的服务态度与服务水平;
(2)神秘顾客参观某个展览会并快速购买东西，通过购物对交易场所的形象和交易能力进行评估;
(3)神秘顾客造访某企业，用事先准备好的方案与其销售代表洽谈，并不包含真正的购买行为;
(4)神秘顾客进行一次需要高超的交流艺术和丰富的产品知识的访问，如家庭贷款等。
4.观察法的优缺点
优点
（1）直接性。由于观察者与被观察的客观事物直接接触，中间不需要其他中间环节，观察到的结果，所获得的信息资料，具有真实可靠性，是第一手资料；
（2）情境性。观察一般是在自然状态下实施的，对被观察者不产生作用与影响，有利于排除语言或人际交往中可能引起的种种误差因素，能获得生动朴素的资料，具有一定的客观性；
（3）及时性。观察及时，能捕捉到正在发生的现象，因此所获信息资料及时、新鲜；
（4）纵贯性。对被观察对象可以作较长时间的反复观察与跟踪观察，对被观察对象的行为动态演变可以进行分析。
局限性
（1）观察法只能反映客观事实的发生过程，而不能说明其发生的原因和动机；
（2）只能观察到一些表面的现象和行为，不能反映私下的行为；
（3）虽然观察者本意不想干涉被观察者的活动，但在通常情况下，观察者的参与在某种程度上往往会影响被观察者的正常活动。加之个人进行的观察，有时难免带有主观性和片面性，缺乏系统性。
（4）常常需要大量的观察人员，调查时间长，调查费用高等。
