2015年中级经济师《工商管理》考试预习讲义23
发布时间：2011/8/16 19:05:21 来源：城市学习网 编辑：admin
四、原始资料的收集方法：
注意掌握各种方法的操作方式、优缺点和关键点。
原始资料是通过实地调研获取的第一手资料，具有直观、具体、零碎等特点，一般采取邮寄调查、人员访问、电话调查、互联网访问和观察法。
(一)邮寄调查
优点有以下5项：
是原始资料调查中最便宜、最方便、代价最小的方法;
调查的空间范围广，没有访问人员偏差;
给予被调查者相对更宽裕的时间作答，可避免面访调查中可能受到的调查人员倾向性意见的影响;
匿名性较好，适于调查一些不愿公开讨论的敏感性问题;
适用于从那些难以面对面访问的人员那里获得信息。
缺点有4项：问卷回收率低、回收期长时效性差、缺乏对调查对象的控制、可能会出现错误的答复和不真实的信息。
使邮寄调查更有效的重点和难点是提高问卷回收率，具体方法有：请权威机构主办、随问卷附上回邮信封和邮票、附加一点实惠的礼物、加强问卷的跟踪管理。
(二)人员访问
街头定点访问：适于较繁琐的访问如产品概念测试、口味
街头访问
测试、广告测试等;也适合于问卷较长的
访问，时间宜在1小时以内不超过2小时
街头拦截访问：适合于20分钟以内，访问员不出示卡片、
人员访问
产品等物品
入户访问：一般选取400-800个样本访问，属于抽样调查。保证数据质量的关键是：规范的抽样控制(包括5原则P82)、标准的问卷设计、严格的实地访问控制与质量监控制度、完善的访问员培训制度。
适用范围：问卷较长，有些涉及到使用与态度的访问，
可达40分钟;与家庭氛围有关的研究如家庭日用品的购买
优点：程序标准化、访问灵活、可使用图解直观明了、调查质量较好。
缺点：成本(包括培训费、交通费、工资及问卷提纲的制作
费)最高、对调查者的要求较高(在获得数据的价值
中，访问人员是第一要素)、匿名性较差、调查
周期较长不适合于大规模市场调查、拒访率高5-30%
例：街头拦截访问的时间适合控制于( )以内。
A.20分钟 B。40分钟 C1小时 D2小时 [NextPage] (三)电话调查：
1.传统电话调查：采用普通电话随机拨号(方法有二，见P83)进行调查。成功调查的关键在于：设计好简明易懂的调查问卷、对访问员进行电话调查技巧的培训、调查样本的抽取及访问时间的控制、访问员还需掌握一定的访问技巧(P83)。
2.计算机辅助电话调查CATI，其软硬件系统构成见P84。
电话调查优点：取得资料的速度最快、节省调查时间和经费、覆盖面广、被调查者不受调查者在场的心理压力，回答率高、对不易见到面的被调查者采用此法可能成功、采用CATI更有利于访问质量的监控、可达到管理集中、反馈及时之效。
缺点：调查内容深度不够;结果只能推论到有电话这一对象总体，不利于资料收集的全面性;没办法提供直观教具;很难判断所获信息的准确性和有效性。
(四)网上访问：分为网上问卷调查法、网上实验法和网上观察法，常用的是网上问卷调查法，这主要有以下三种基本方法：
1.E-mail问卷：制作方便，分发迅速，但只限于传输文本，图形与问卷文本是分开的。
2.交互式CATI系统：因特网服务器直接与数据库连接，对收集到的答案直接储存。
3.网络调研系统：无须使用程序，通过网站，使用者可随时在屏幕上对回答数据进行整体统计或图表统计。
网上访问优点：辐射范围广，访问速度快信息反馈及时，匿名性很好，费用低，网上访问的费用将是最低的。
缺点：样本对象局限于网民，所获信息的准确性和真实性程度难以判断，需要一定的网页制作水平。
(五)观察法：即通过观看、跟踪和记录调查对象言行来汇集资料
1.分类
自然观察：在真实生活情景下观察被观察者的反应和行为
按设定的环境
策划观察：在人为设定的环境下观察被调查者的反应和行为
伪装观察：受访者不知道自己被观察时开展的观察，可以观察到
个人的真实反应，但数据可能并不丰富，还涉及伦理
按采取的方式
非伪装观察：受访者知道自己被观察时开展的观察，收集到的数据可能被受访者诱发的错误所污染。
人工观察：完全由人来观察，
按观察者扮演的角色
机械观察：通过机械设备来进行观察，优点是可采用监视器
按对环境施加 结构性观察：明确设定调研数据要求并可分解为独立的、清楚定义的一组类型的观察方式影响的程度
非结构性观察：预先不必制订计划，只凭观察人员随机操作，但对调研人员要求很高，一般只适用于探索性观察
上述二者的差别就在于数据收集的性质和类型。
连续性观察：进行多次反复观察，适用于对动态性事件的观察，可定期也可不定期进行。
按观察时间周期
非连续性观察：只在较短时期内的一次性观察调查，一般适用于对过程性、非动态性事件的观察。 [NextPage] 2.步行动作路线观察：
即通过调查人步行轨迹，作为店铺配置和陈列、城市建设规划的人行道网络
的基础资料。一个店铺的销售额可通过下列公式计算：
销售额=顾客人数×顾客人均购买额
=步行路线的长度×路过率×视认率×购买率×购买频数×商品单价
可以看出，对于零售业，步行动作路线长度越长，销售额增长越大。所以合理安排通道和摆设，让顾客在店铺内多走动，多看，多买，销售额就会增加。
3.神秘购物观察调查：使接受过相关培训的个人以潜在消费者或真实消费者的身份对任意一种顾客服务过程进行体验与评价，然后通过某种方式详细客观地反馈其消费体验。有四种类型：P86。 采用这种方法时，应统一评估标准，并应让两个以上的观察人员来进行评估。
4.观察法的优缺点：
优点：直接性、情境性、及时性、纵贯性;
缺点：只能反映客观事实的发生过程而不能说明其原因;只能观察到一些表象和行为，不能反映私下行为;观察者在某种程度上往往会影响被观察者，难免带有主观性和片面性;常需要大量的观察人员，调查时间长、费用高。
例题
1.在下列市场调研内容中，属于战略调研的是( ) A
A.市场细分调研
B.产品调研
C.广告调研
D.渠道调研
2.细分消费者市场的变量是( )。C
A.情境因素
B.操作变量
C.消费行为
D.购买途径
