外销员考试综合知识：国际营销学概述
发布时间：2011/6/16 19:08:35 来源：城市学习网 编辑：admin
一、原理与国际营销
一)营销学概念---是一门研究企业经营与营销活动的学科。(熟悉)
特点：1 是市场经济的产物
2 研究对象是如何促进交换关系
3 是一种经营观念
4 信息是营销的必要条件。
5 是一整套市场经营活动。
有人说：营销就是推销，你看对吗?
分析：营销活动包括：营销调研、市场定位、产品开发、定价、分销、储运、广告、人员推销、营业推广、售前及售后服务等。而推销只是营销的一部分。
二)国际营销(掌握)
1 定义：企业超越本国国境进行的市场经营活动。
2 与国内营销的关系：
相同点：进行市场调研，实行目标营销，在确定正确市场定位后，制定适应的营销组合方案以满足国际市场的需要。
不同点：在两国以及以上的国家进行;
既要适应国内环境，又要适应国际环境
分销渠道和推广策略复杂
例：
国际营销与国内营销在原理上是相同的，所不同的是国际营销中不可控制的因素较多，仅此而已。(是)
二、企业经营观念的演变
企业经营观念是企业与市场之间关系的纽带。
企业经营观念的演变过程：
一)生产观念：即以生产为中心的企业经营思想。
客户接受任何买的起、买得到的产品，企业核心任务是集中力量提高生产力，扩大规模，降低成本。生产什么，卖什么，生产多少，卖多少。是典型的以产定销的思想。
例如：福特汽车公司的创办人享利福特的经营哲学就是千方百计增加T型车的产量，而不用管消费者对汽车颜色及其他方面的爱好与要求。
形成原因：企业垄断市场局面;客户支付能力有限，或因需求的同质性所限而无需更多的选择。
在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力。强调以量取胜。而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。
二)产品观念：
消费者欢迎物美价廉的产品，企业只重视质量和价格，忽视营销工作。
产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。
产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。以质取胜。因此，产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进。产品观念的口号是：“生产高质量和特色的产品，我好你买”。很容易导致“市场营销近视症”
例：“酒好不怕巷子深”，“一招鲜，吃遍天”，“质量决定一切”。
三)推销观念：
推销观念(或称销售观念)，是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出更多的购买。
奉行这种观念的企业强调它们的产品是被“卖出去的”，而不是被“买去的”。
思考：在推销观念指导下，企业的推销活动很有可能侵犯消费者的利益，甚至有意无意地欺骗消费者，为什么?
前三种观点都是传统的经营观念，都属于“以产定销”的范畴。
四)营销观念：坚持企业的一切活动围绕客户需求开展。是企业经营思想的一次根本性变革。
基本要求：以客户需求为中心，满足客户需求
进行整体营销
从长远角度看，通过满足客户实现利润是最终目标
市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。
与前三种观念最大的区别在于：前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心;推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要;而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。
营销观念的一些口号：“顾客至上”“顾客是企业的真正主人”，“顾客永远是正确的”等。
例：(05年试题)
在西方发达国家企业经营观念的演变过程中，( )的产生代表着企业
经营思想的一次根本性变革。
A.营销观念
B.社会营销观念
C.生态营销观念
D.大营销观念
答案：A
五)社会营销观念：
社会营销是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。
三、企业介入国际营销的程度
不直接对外营销
少量对外营销
经常对外营销
国际营销
全球营销
