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2015初级经济基础辅导：消费者行为(6)

发布时间：2011/1/22 9:37:22 来源：城市学习网编辑：admin

　三、消费者购买决策过程

　　考试内容：

　　1、消费者购买决策的五个阶段及每一个阶段的过程：确认需要、收集信息、评估被选方案、做出购买决策和购后行为

　　2、消费者的主要信息来源

　　3、期望值模型中的产品属性、各属性的重要性、消费者对每个被选方案在各个属性上表现的评价

　　4、该模型在备选方案评估中的应用

　　u 要点：

　　1、消费者的购买决策过程可以划分为五个阶段，即确认需要、收集信息、评估备选方案、作出购买决策和购后行为。

　　2、确认需要

　　(1)消费者感到有未满足的需要存在，是因为消费者理想的状态与感知的状态之间存在差异。这种差异促使消费者采取某种决策行为。

　　(2)需要的确认的来源

　　Ø 外部的因素和力量;

　　Ø 内部的剌激;

　　Ø 内外两方面因素共同作用。

　　3、收集信息

　　(1)信息来源

　　Ø 个人来源，如家庭、亲友、邻居、同事等;

　　Ø 商业来源，如广告、推销员、分销商、展销会等;

　　Ø 公共来源，即大众传播媒体、消费者组织等;

　　Ø 经验来源，即自己以往使用产品的经验。

　　(2)消费者获得的产品信息，大部分出自商业来源，影响力最大的是个人来源。

　　(3)商业来源的信息主要起通知作用，而个人来源的信息主要起评估作用。

　　(4)营销管理者应该通过市场调查确认消费者收集信息的主要信息源，并设法扩大对自己有利的信息传播。

　4、评估被选方案——期望值模型

　　消费者进行品牌选择的期望值模型

　　期望值模型的公式

　　其中：Gi：第 i 个品牌的总分;

　　Wj：第 j种属性的权重;

　　Aij：第 i 个品牌在第j种属性上消费者的评分;

　　G*：首选品牌的得分。

　　1、作出购买决策

　　影响消费者的最终购买的三类因素：

　　(1) 他人的态度;

　　(2) 购买风险。一般而言，购买风险越大，消费者对采取最后购买行动的疑虑就越多，或者对购买就更为审慎;

　　(3) 意外的出现。如家庭预期收入的变化或是获悉有关该产品存在潜在缺陷的信息等。

　　2、购后行为

　　(1)消费者购后的满意程度

　　① 取决于消费者对产品的预期性能与产品的实际性能之间的反差。

　　② 营销管理者对其产品的广告宣传只有实事求是，符合产品的实际性能，才能使购买者最终感到满意。甚至有些企业在宣传产品时故意留有余地，以增加消费者购后的满意感。

　　(2)消费者的购后行动

　　① 消费者购后的满意程度，决定了消费者今后是否会重复购买这种产品，以及如何影响他人的购买选择。

　　② 营销管理者应在交易完成之后积极主动地与购买者交流，采取一些必要措施，促使购买者确信其购买决策的正确性，同时还要加强售后服务，为消费者的信息反馈提供便捷的渠道，并将这些反馈作为不断改进产品的有利途径。