课
程
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资
讯
讯
综
合
合
一、 市场概念与分类
市场包含人口、购买实力、购买愿望三要素。
购买行为---购买者为满足各自需要，在寻求、购买、使用、评估商品或劳务过程中所表现的行为。
产品分类：消费品—个人、家庭为了最终消费而购买的产品。
产业用品---组织和团体为生产货物或提供服务而购买的产品。
市场分类：消费品市场、产业用品市场、
例：(2000年试题)
营销学认为，一种产品属于消费品还是产业用品，取决于产品的购买者及其购买意图(是)
二、 消费者购买行为：
影响购买行为因素： 文化因素：影响最深远
社会因素
个人因素
心理因素---最具有决定性、直接影响的因素
影响购买行为动机分析：
需求层次论：生理需求
安全需求
社会需求
尊重需求
自我实现(最高层次)
三、 集团购买行为：
1 主要包括产业用户、中间商和政府部门，以产业市场购买行为最为复杂
2 特点：买者少，购买规模大
地理位置集中
派生需求
需求弹性小
专业化购买
理性购买
直接采购
互购、租赁、长期交往
3影响集团购买行为因素：
组织因素
环境因素
人际因素
个人因素
四、产业用品营销理念与行为：
交易营销—适用于一笔笔单项交易，着眼于近期利益的人
关系营销---适用于技术性强、特色鲜明的产品，着眼于远期利益的人
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