课
程
程
资
讯
讯
综
合
合
5. 市场购买行为分析
5.1 消费者市场及其购买对象
5.2 影响消费者购买行为的主要因素
5.3 消费者购买决策过程
5.1 消费者市场及其购买对象
消费者市场特点
广泛性
分散性
复杂性
易变性
发展性
情感性
伸缩性
替代性
地区性
季节性
季节性气候变化引起的季节性消费
季节性生产引起的季节性消费
风俗习惯和传统节日引起的季节性消费
5.1 消费者市场及其购买对象
购买对象
分类 含义 消费者的态度 营销战略
便利品（日用品） 日常生活所需，需重复购买的商品 不愿花费时间
愿意接受代用品 分销渠道要宽，货源供应要充足
选购品 价格比便利品贵 愿花较多时间比较 花色品种齐全，让消费者有充分的选择余地
特殊品 对其有特殊偏好 愿意花时间
不愿接受代用品 房地产是特殊消费品
5.2 影响消费者购买行为的主要因素
社会文化因素
文化因素
文化
亚文化
社会阶层
社会因素
相关群体
家庭
个人因素
年龄
性别、职业、受教育程度
经济状况
生活方式
个性和自我形象
心理因素
动机
感觉
学习
信念和态度 [NextPage]
5.3 消费者购买决策过程
5.3.1 参与购买的角色
5.3.2 购买行为类型
5.3.3 购买决策过程
5.3.1 参与购买的角色
发起者
影响者
决策者
购买者
使用者
5.3.2 购买行为类型
习惯性购买行为
寻求多样化购买行为
化解不协调购买行为
复杂购买行为
5.3.3 购买决策过程（五阶段模式）
引起需求
内部刺激
外部刺激
信息收集
方案评价
购买决策
在购买意图和决定购买之间的影响因素
别人的态度
意外情况
购后行为
【重点】满意感的度量
满意感是其产品期望和该产品可觉察性能的函数
可觉察性能=期望 满意
可觉察性能>期望 非常满意
可觉察性能<期望 不满意
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