3. 目标市场的细分与选择（STP）

　　3.1 市场细分（Segmenting）[?seɡm?nt]

　　3.2 目标市场选择（Targeting）

　　3.3 市场定位（Positioning）

　　3.1 市场细分（Segmenting）

　　3.1.1 市场细分与细分市场

　　3.1.2 市场细分的依据

　　3.1.3 市场细分的标准

　　3.1.4 消费者偏好模式与市场细分

　　3.1.5 市场细分的程序

　　3.1.6 市场细分的标准

　　3.1.1 市场细分与细分市场

　　市场细分（动词）

　　就是以消费者需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体

　　细分市场（名词）

　　市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体

　　同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间需求具有较多的差异性

　　3.1.2 市场细分的依据

　　由于顾客需求存在着差异性，所以可以运用影响顾客需求和欲望的某些因素作为细分依据（细分变量、细分标准）

　　3.1.3 市场细分的标准

　　消费者市场细分标准

　　地理环境因素

　　人口因素

　　消费心理

　　消费行为因素

　　生产者市场细分标准

　　地理因素

　　用户行业

　　用户规模

　　购买行为

　　3.1.4 消费者偏好模式与市场细分

　　偏好模式 含义 营销策略

　　同质偏好 消费者具有大致相同的偏好

　　分散偏好 消费者偏好分散在整个空间，偏好差别很大 各品牌定位于市场各个空间，分别突出自己的差异性

　　集群偏好 出现具有不同偏好的消费群体 ①无差异营销－迎合所有消费者

　　②集中性营销－定位于最大的细分市场

　　③差异性营销－同时开发几种产品，分别定位于不同的细分市场

　　3.1.5 市场细分的程序

　　调查阶段

　　分析阶段

　　归纳总结阶段

　　3.1.6 市场细分的标准（四性）

　　可衡量性

　　可实现性

　　可盈利性

　　可区分性

　　3.2 目标市场选择（Targeting）

　　目标市场定义

　　是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体

　　目标市场选择是企业制定并实施目标市场战略的基础

　　细分市场评价（三方面）

　　细分市场的规模和发展前景

　　细分市场结构的吸引力

　　企业的目标和资源 [NextPage]

　　3.2 目标市场选择（Targeting）

　　市场集中化－只选择一个细分市场，风险大

　　选择专业化－有选择地进入几个不同的细分市场，可分散企业风险

　　产品专业化－同时向几个细分市场销售一种产品，风险大（向多个市场提供一种产品）

　　市场专业化－企业集中满足某一特定消费群体的各种需求（向同一群体提供多种产品）

　　全面覆盖－企业为所有消费者提供所需的所有产品，可通过无差异性和差异性营销进入市场

　　大量定制－按每个消费者的要求大量生产，成本高

　　3.3 市场定位（Positioning）

　　3.3.1 市场定位的含义和方式

　　3.3.2 市场定位的步骤

　　3.3.3 市场定位战略

　　3.3.1 市场定位的含义和方式

　　含义

　　也称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占据强有力的竞争位置

　　其实质是塑造一种产品在细分市场的位置

　　方式

　　避强定位－避开强有力的竞争对手

　　对抗性定位－与竞争对手对着干

　　重新定位－对销路少、市场反应差的产品进行二次定位

　　3.3.2 市场定位的步骤

　　识别潜在竞争优势－基础

　　成本优势

　　产品差别化优势

　　企业核心竞争优势定位

　　产品开发

　　服务质量

　　销售渠道

　　品牌知名度

　　制定发挥核心竞争优势的战略

　　3.3.3 市场定位战略（四种）

　　产品差别化战略

　　从产品质量、产品款式方面实现差别

　　寻找产品特征是产品差别化战略的常用手段

　　服务差别化战略

　　人员差别化战略

　　形象差异化战略

　　在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的形象