2. 市场分析的手段与方法

　　2.1 市场规模的估计－预测市场的需求

　　2.2 市场需求分析的基本概念－

　　2.3 市场需求预测

　　2.4 市场趋势分析

　　2.1 市场规模的估计

　　市场规模估计，实际上就是预测市场的需求

　　从六类产品、五类空间与三个时间层次上分析

　　六类产品

　　全部销售

　　行业销售

　　公司销售

　　产品线

　　产品

　　产品细目

　　五类空间

　　世界

　　亚洲

　　中国

　　城市

　　消费者

　　三个时间层次

　　短期

　　中期

　　长期

　　2.2 市场需求分析的基本概念

　　2.2.1 市场规模的相关概念

　　2.2.2 市场总需求

　　2.2.1 市场规模的相关概念

　　市场规模－是特定商品的潜在购买者数量

　　潜在购买者的特点（三个）

　　兴趣

　　收入

　　途径

　　潜在市场－具备兴趣一个条件

　　有效市场－具备以上三个条件

　　合格的有效市场－可以实现的有效市场

　　服务市场（目标市场）－公司准备追求的那部分合格的有效市场

　　渗透市场－是指已经购买了该产品的消费者的集合 [NextPage]

　　2.2.2 市场总需求

　　市场总需求－是指在特定的地理范围内，特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的总量

　　市场需求函数（需求与市场营销费用之间的关系）

　　开始时，营销费用对需求刺激作用大

　　当接近市场潜量时，营销费用对需求刺激作用变小直至为零

　　市场最低量－不需任何刺激需求的费用就有基本的销售量

　　市场潜量－市场营销费用超过一定水平后，就不会增加需求了，也即市场需求的上限（极限）

　　市场营销敏感性－市场最低量与市场潜量间的距离

　　两种极端市场

　　可扩展市场－销售量受营销费用影响大

　　非扩展市场－销售量受营销费用影响小

　　2.3 市场需求预测

　　市场需求预测（整个行业而非单个企业）

　　估算出一个特定的市场对某种产品的潜在需求数量，也即在行定时期内，在既定行业市场营销努力水平与既定环境条件下，行业的所有企业所能获得的最大销售量

　　公式

　　2.4 市场趋势分析

　　市场趋势分析的三步骤

　　宏观环境预测

　　行业预测

　　企业的销售预测（假定市场份额）

　　市场趋势分析的方法

　　2.4.1 购买者意图调查法

　　2.4.2 销售人员意见综合法

　　2.4.3 专家意见法

　　2.4.4 时间序列分析法

　　2.4.5 相关分析法

　　2.4.1 购买者意图调查法

　　定义

　　就是通过直接询问消费者在某一时期需要哪些商品及其数量来进行分析的方法

　　适用范围

　　购买者人数较少

　　访问成本不高

　　购买者具有明确的意图，并按其意图购买

　　愿意配合意图调查

　　2.4.2 销售人员意见综合法

　　定义

　　通过询问销售人员来判断市场需求和企业需求

　　销售人员接近消费者，对情况比较熟悉，因此综合若干销售人员的估计可以得到有价值的结果

　　具体作法

　　请几位销售人员分别估计某一产品在不同条件下未来销售额及发生的概率

　　计算出每一个销售人员估计的期望值

　　将几位销售人员期望值进行平均作为预测值

　　适用范围

　　不能直接调查购买者

　　直接调查购买者费用太高

　　缺点

　　预测的精确性受销售人员的影响较大

　　解决办法

　　将销售人员和管理人员的意见进行综合，以做出比较可靠的预测 [NextPage]

　　2.4.3 专家意见法（德尔菲法）

　　专家小组的组成

　　经销商、分销商

　　市场影响顾问或其它权威人士

　　人数

　　一般在20人左右

　　程序

　　调查员提出所要预测的问题及背景寄给专家

　　专家提出预测意见，以书面形式返回调查人员

　　调查人员将专家第一次预测值列成表，再次发给专家，以便他比较自己意见与他人的不同再提出第一次修改意见

　　将所有专家的修改意见置于一个修正表内，发给专家做第二次修改

　　最后综合各专家的意见可得比较可靠的预测值

　　优点

　　能发挥各专家的作用，集思广益，准确度高

　　采取单线联系，有利于避免偏见

　　有利于各专家根据别人的意见修正自己的意见

　　2.4.4 时间序列分析法

　　定义

　　根据过去数据中的因果关系来预测未来的值

　　过去和未来的状态仅是时间的函数

　　类型

　　简单平均法

　　移动平均法

　　加权移动平均法

　　指数平滑法

　　【重点】平滑指数

　　平滑指数α是新旧数据在平滑过程中分配比率

　　平滑指数α愈小，新数据所占比重越小

　　平滑指数α愈大，新数据所占比重越大 [NextPage]

　　2.4.5 相关分析法

　　性质

　　判断销售量与其他因素相关的性质和强度

　　适用范围

　　适用于中、长期预测

　　方法

　　回归分析法

　　市场因子推演法

　　市场因子就是能够明显引起某种产品市场需求变化的实际因素

　　实质是通过分析市场因子与销售量的相关关系来预测未来的销售量