营销原理与国际营销
　　一、营销学概念
　　营销学(marketing)是一门研究企业经营与销售活动的学科。美国营销协会将其定义为：营销是一个计划和执行知识、货物以及服务的形成、定价、推广和分拨的全过程，目的是通过交换来满足个人和组织的需求。现代营销学大师菲利浦·科特勒(philip cotler)在强调营销目标的同时，又将营销工作细分为两个有机联系的过程，即社会过程和管理过程。前者是指企业与以消费者为核心的广大社会的交互作用，后者是指企业在内部实现从组织结构到各种资源的最佳配置。
　　二、营销的特点
　　1．营销是市场经济的产物，它以包括信息在内的经济资源的自由流动和市场的自由交换行为为前提。
　　2．营销研究的对象是如何促进交换关系。它要求至少有两方参与交换，而且参与交换的各方都能够提供另一方感兴趣的东西。
　　3．营销是一种经营观念。其指导的对象主要是产品及服务的提供者(下称“企业”或“厂商”)。它强调企业的一切活动必须围绕需求者(下称“客户”或“消费者”)的利益进行，经营成败的唯一标准有赖于市场的选择。
　　4．信息是营销的必要条件。在市场经济的条件下，交换的各方都应该能够获得充分的信息。为了把握市场的需求，企业必须对市场进行认真的调查研究，获得充分、及时、准确的市场消息。为了更好地满足客户的需求和应对日益激烈的竞争，企业必须分析和了解消费者的行为与其他竞争对手的动态。
　　5．营销是一整套市场经营活动，旨在执行企业的经营概念。
　　它为产品以及服务的生产、定价、推广和分拨的全过程提供了系统的计划与执行策略。
　　三、国际营销(international marketing)
　　国际营销是指企业超越本国国境进行的市场经营活动。国际营销与国内营销一样，首先要进行市场调研，实行目标营销，在确定正确的市场定位后制定适当的营销组合方案以满足国际市场的需要，从而实现企业的利润。但是，国际营销是指在两个甚至两个以上国家进行的经营与销售活动，由于这种跨国经营的性质所决定，国际营销还具备许多方面的特殊性。国际营销比国内营销显然更为复杂，主要表现在两方面：一方面，国内营销只需适应国内环境，而国际营销则既要适应国内环境，又要适应国际环境；另一方面，国际营销所使用的分销渠道和推广策略与国内营销有很大的差异。
　　企业经营观念的演变
　　企业的经营观念是企业和市场之间关系的指导思想。经营思想的正确与否，对企业经营的成败具有决定意义。
　　自20世纪以来，随着市场供求关系和竞争格局的变化，西方发达国家企业的经营观念大体经历几个阶段性的重大转变：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念、生态学营销观念和大营销观念。应该说明，这几种观念并无先进与落后或孰优孰劣之分，其正确与否的标准完全基于企业经营在市场和竞争格局中的定位。
　　一、生产观念
　　这种观念认为，客户可以接受任何买得到和买得起的产品，而并不计较产品的具体特色或特性，因而企业的核心任务就是集中资源，努力提高生产能力，扩大生产规模，降低产品成本。这种经营观念赖以生存的前提是卖方市场，即产品在市场上处于供不应求的状态。造成这种状态的原因主要有两个方面，一是同类产品的生产商为数不多，市场处于垄断局面；二是客户因支付能力不足而缺乏讨价还价的能力，或者因需求的同质性所限而无须更多的选择。在此状态下，厂商只需提供大批量、少品种、低价位的产品就能够适应市场的需求。
　　二、产品观念
　　产品观念在思维理念上与生产观念相类似，所不同的是，厂商关心的焦点不再是生产能力，而是产品。产品观念认为：消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，生产者只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，客户就会主动前来求购，因而无须大力开展营销活动，所谓“酒香不怕巷子深。”因此，企业应持续地改进产品质量。
　　如果说生产观念强调的是“以量取胜”，产品观念则强调“以质取胜。”这种观念的指导思想本质上还是“厂商自我中心论”，即“我生产什么，就销售什么。”但相对而言，它比生产观念多了一层竞争的色彩，因为它考虑到了消费者或用户对产品质量、性能、特色和价格方面的愿望，特别是他们在对比过程中另寻卖主的可能性。在产品供给不太紧缺或稍有宽裕的情况下，这种观念常常成为一些企业的经营指导思想。
　　三、推销观念
　　这种观念认为，即使企业有足够的产品，而且质量和价格已经达到了可接受的水平，客户也不会主动求购企业的产品，因而企业必须对现实的买主和潜在的买主进行刺激，诱导他们采取购买行动。唯其如此，企业才有望压倒竞争对手，提高市场占有率，最终取得较为丰厚的利润。因此，企业只要对已生产出来的产品进行大力推销，就能增加销量，获得利润。
　　在这一观念指导下，企业十分注意运用推销术和广告术，大肆向客户兜售自己的产品。但是，由于这种观念的着眼点是既有的产品，因而本质上依然没有摆脱“厂商自我中心论”的束缚，结果依然是“我生产什么，就销售什么。”在产品供给稍有宽裕并向买方市场转化的过程中，许多企业往往奉行推销观念。
　　应该指出，以上三种经营思想尽管各有侧重，但总的来看，它们都是以企业自：身为出发点，属于“以产定销”的范畴。
　　四、营销观念
　　营销观念与上述三种迥然不同，它坚持企业的一切活动都应围绕客户的需求而展开，只能在满足客户需求的基础上实现利润。贯彻营销观念有三个基本要求：
　　(一)以客户需求为中心，努力满足客户需求
　　消费者需要什么产品，企业就生产和销售什么产品。这就意味着企业要认真研究客户需求，把握市场需求的变化，按目标客户的需求，有效地组织生产和销售活动，争取竞争优势。
　　(二)进行整体营销活动(integrated marketing)
　　即综合运用产品、价格、渠道、促销等营销因素，同时使企业的营销、生产、财务、人事等部门协调一致，共同满足客户要求。
　　(三)从长远看，通过满足客户需求来实现利润，是企业最终目标
　　营销观念的产生代表着企业经营思想的一次根本性变革。它要求企业从“以产定销”转变为“以销定产”或“以需定产”，即生产和经营客户需要的产品，并在此基础上实现利润。在这种观念指导下，企业应重视市场调研，在不断变化的市场上捕捉那些尚未得到满足的消费需求，集中企业一切资源和力量，去适应和满足这种需求，从而在客户满意之中扩大市场，以期长久获利。
　　五、社会营销观念
　　社会营销观念认为，企业不是孤立存在的，其生产和销售活动不仅对其客户产生影响，而且必然对整个社会产生一定的影响，因此，企业在从事生产和销售活动时，必须对包括其客户在内的整个社会采取负责的态度。它要求企业生产和销售的产品不仅要满足目标客户的需要和欲望，而且要符合客户和社会的长远利益。在社会营销观念的指导下，在生产过程中，企业要注重节约资源。保护环境，关心职工的健康和福利；在销售过程中，企业与增进社会福利，营销要有利于并促进持续发展，总之，企业的一切活动必须将企业利润、消费需要和社会利益三者有机地统—起来。企业应在满足客户需求的同时，兼顾整个社会的利益。
　　只有这样，才能获得经营的成功。
　　社会营销观念是营销观念的进一步发展。营销观念认为，只要满足客户求就能获得成功，但社会营销观念认为，只满足客户需求是不够的，因为不少企业在满足客户当前需求的同时，损害了整个社会中其他公众和团体的利益，如造成了资源浪费、环境污染、生态恶化等社会弊端，结果引起整个社会的不满和谴责，败坏了企业的声誉和形象，最终导致经营失败。所以，按照社会营销观念，企业若想获得长期的成功，除满足客户需求外，还应兼顾整个社会的利益。
　　它是对市场营销观念的重要补充和完善。它认为：企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利，营销要有利于并促进持续发展，强调要将企业利润、消费需要、社会利益三个方面统一起来。
　　中国环境标志产品认证委员会是我国各类产品取得环境标志的唯一认证机构，根据该委员会的标准，取得环境标志的产品首先要在产品质量上达到国家A级标准，在此基础上，还应做到环境行为优，即有益于人体健康、污染物排放低、节能、可改善环境质量等。
　　六、生态营销观念
　　生态学营销观念认为，一个企业如同生物有机体一样，要依赖于周围环境才能获得生存。所以企业必须充分利用自己的优势，生产既符合客户需要又能发挥自身特长的产品。
　　根据生态学营销观念，企业在制定营销策略时，不能只片面追求满足客户需求，而需要扬长避短，创造优势。这是很有战略意义的。
　　七、大营销观念
　　大营销观念是由美国营销学家菲利普·考特勒在20世纪80年代初提出的。这种观念认为：在贸易保护主义思潮日益增长的条件下，从事国际营销的企业，其营销活动的重点不是单纯适应和满足市场需要，而是突破目标市场所在国政府和特殊利益集团所设置的市场环境障碍。
　　突破目标市场的环境障碍，进人市场主要依靠两个手段，即权力和公共关系。权力指企业由自己或其代表一国家采用政治或其他策略及技巧，从目标市场所在国政府，立法机构和企业那里取得进入该目标市场的特权，以及取得这种特权所采取的强制性手段。公共性关系指企业通过各种途径和方法，增强有利于企业的舆论力量，影响公众的态度，争取公众的支持，建立并保存企业和产品的良好形象。
　　在国际贸易保护主义思潮增长的条件下，大营销观念的提出具有现实意义。对从事国际营销的企业来说，重视和恰当地运用大营销观念的重要性是显而易见的。