2015房产估价师经营管理复习辅导资料（58）
发布时间：2010/6/27 9:46:27 来源：城市学习网 编辑：admin
10．4．1．2 零售商业物业的商业辐射区域分析
商业辐射区域是指某一零售商业物业的主要消费者的分布范围。商业辐射区域分析包括可能的顾客流量、消费者行为、喜好和偏爱及购买能力分析。这方面的分析研究，决定了一宗零售商业物业在其特定的市场范围内获得成功的潜力。新零售商业物业的落成，并不能创造出新的购买力，它必须从其他的零售商业物业那里吸引或争取消费者，因此，对处于同一供需圈内其他竞争性物业的竞争条件分析也非常重要。
通常把商业辐射区域分为三个部分：主要区域、次要区域和边界区域。主要区域是与物业所处地点直接相邻的区域，其营业额的60％～75％都来自该区域；次要区域是距离物业所处地点5～15km的区域（对市级购物中心而言），物业营业额的15％－20％来自该区域；边界区域是距物业所处地点15km以外的区域，占营业额的5％～15％。对于每一个零售商业物业来说，不管其规模大小如何，都有其辐射区域和影响范围，但这些辐射区域和影响范围的大小，则随每一宗具体零售商业物业的规模、类型、位置而有较大差异。人们购买食品一般只愿意走一、两公里，购买服装和家庭生活用品的出行距离可达到5～8km，出行l0km以上往往是为了大宗综合性购物。
10．4．1．3 特色、位置和停车
除了物业的规模和影响范围外，零售商业物业的经营特色，在吸引潜在的顾客方面也发挥着重要的作用，尤其是对市级购物中心而言。人们经常在居住区购物中心和便利商店购物，主要原因是方便快捷，因此，小型购物商场一般并不依赖于吸引距离较远的消费者，也就是说特色对小型商场并不很重要；较大型的购物中心，就需要认真考虑逐渐树立起自己的经营特色，不仅以种类繁多且富于变化的商品、新颖别致的购物服务，还要营造一个高品质的购物环境，以吸引广大的顾客并使他们愿意一再光顾，并逐渐形成一个长期稳定的客户群。另外，零售商业物业的特色，还可以从其独具匠心的建筑物及内外环境设计、公司招牌、筑物内所提供的服务设施、店面设计、商店和商品种类组合的协调性等得以体现。在商业辐射区域内，各商场间位置的优劣，主要取决于消费者到达该地点是否方便，即物业的易接近性或交通通达程度。由于大型商场的购物者越来越多地使用小汽车等私人交通工具，所以，汽车出入的方便性和有否足够的停车位，对大型商场来说至关重要。显然，邻近快速交通主干道并不一定能保证方便地进人物业，尤其是禁止左转弯或虽允许左转弯但没有信号灯控制使路口通行条件很差时。商场标志的易识别程度、进出口标志的醒目程度、物业内部交通组织的有效程度等，也影响着物业的易接近性。
停车的方便越来越为消费者所重视，因此，地面停车位或地下停车库的设计必须令司机视野开阔，容易发现空位，停车方向和内部通道的合理设计，也可以做到有限空间的合理使用。我国大型商场建筑一般是每200—250m2的地上建筑百积设置一个停车位，且许多商场没有达到该指标的要求，商场前停车难几乎成了非常普遍的现象。在“汽车轮子上生活”的美国，停车空间的大小常用两个指标来衡量；一是在20世纪60年代前使用的停车系数，即停车位面积与零售商业物业建筑面积的比率，该系数约为1／3；二是20世纪60年代后期逐渐使用的停车指数，即每100m2营业面积应设置的车位个数，美国城市土地研究所建议的指数，依商场的规模不同在4～5之间。当然，由于商场经营内容和经营方式不同，其顾客的数量、平均停留时间及商场内工作人员数量也会有很大的差别，对所有商场都适用的一个统一标准是不存在的。在城市中心商业区，单独设置的停车楼，往往为邻近的商场和写字楼顾客提供停车服务。例如北京王府井商业区建设了拥有2 000个停车位的六幢停车楼，大大地缓解该区域停车难的问题。因此停车位数量是否足够，有时还要放到一个区域的范围内来衡量。在解决停车方便性问题时，处理好顾客的短时停车和员工长时间停车的关系也很重要，通常的原则是短时停车优先。
10．4．2 选择租户
在选择零售商业物业的租户时，物业管理企业要对许多因素进行权衡。除了消费者的自然习惯外，物业管理企业必须预计有哪些因素可以主动地吸引消费者的光顾。理想的租户，要能提供货真价实的商品和服务，且与其他零售商业物业中的同类商家相比具有竞争力。此外，理想租户所经营的商品种类应该配合整个物业的统一协调规划，避免在同一零售商业物业内部出现多个经营同类型商品的商家而引起不必要的竞争。还要对零售商的信誉和财务状况进行了解和分析，因为除了租户所提供的商品与服务的质量及其对消费者所承担的责任外，还要看它是否有支付租金的能力。物业管理企业还要了解潜在租户欲承租的面积大小、经营商品或服务的类型及其对物业的特殊要求，因为这将影响到能否在本物业内安置该零售商以及在哪个具体位置安置更合适。
10．4．2．1 声誉
声誉是选择零售商作为零售商业物业租户时首先要考虑的因素。由于声誉是对商家公众形象的评估，所以物业管理企业要注意了解零售商对待消费者的态度如何。这对于一些大型百货公司、连锁店或准备改变经营地点的零售商来说，很容易对其声誉做出评估。例如，一个购买了某商家商品的消费者，能否方便地享受退货或更换服务，就反映出了该商家的顾客服务质量。观察零售商的售货员对待消费者的态度和服务水准，了解消费者对商家的评价，也能帮助物业管理企业认识潜在租户是如何做生意的。
除了顾客服务质量外，柜台中商品更迭频率也是考察零售商的一个方面，如果商品包装陈旧或表面积满了灰尘，则说明该商家的销售状况很差，如果柜台内或货架上的商品总在不断地更新，则说明该商家销售状况良好。此外，售货员对所销售的商品了如指掌且着装整洁、服务规范，也可以视为整个商场的一笔无形财富；零售商在多大程度上进行广告宣传也表明了其在建立和保持声誉方面所做出的努力的大小。
经营业务新则意味着商家所面临的风险较大，但其收益可能会超过其所承担的风险。一个新建立的充满活力和创造力的企业，只要它与当前的零售商或连锁店有与众不同之处，很快就可以建立起自己的客户群。一个新的发展中的企业可能缺乏有关声誉的记录，但物业管理企业可以评估其经营思想和策略，一个企业如果有一套清晰的发展新业务的计划，且经过对所处商业影响区域内消费者的研究，确定了合理的商品种类和适应当地消费者支付能力的价格结构，肯定会好于那些没有认真进行市场策划的商家。
