房地产市场调查与分析（中）
　　一、大纲要求
　　考试目的
　　本部分的考试目的是测试应考人员对市场调查、分析与预测方法的掌握程度，促使应试者提高进行房地产市场分析、细分房地产市场以及选择目标市场的实际操作能力和知识水平。
　　考试基本要求
　　掌握：市场细分、目标市场选择和市场定位的方法，房地产市场分析的概念与作用，房地产市场分析的内容，房地产产品功能定位的概念与方法。
　　熟悉：市场调查步骤，市场规模的估计和市场趋势分析方法，识别竞争者、确定竞争者的目标、确定竞争者的战略、判断竞争者的反应模式、制定企业应采取的对策的方法。
　　了解：市场调查的意义和内容，对市场调查的分析与评估方法，分析消费者市场购买行为的方法。
　　要点说明：（略）
　　二、内容讲解
　　4.2　市场分析的手段与方法
　　4.2.2　市场趋势分析
　　仅对目前的需求进行分析和预测是远远不够的。一成不变的市场营销计划不能适应丰富多变的市场，因此必须未雨绸缪，对未来的市场趋势进行分析和判断。
　　分析市场趋势，通常包括三个步骤。首先是宏观环境预测；然后是行业预测；最后是企业的销售预测。宏观环境预测要求说明通货膨胀、失业、利率、消费开支、投资、净出口额等，最终是对国民生产总值的预测，再应用它并结合其它环境指标来预测行业销售情况。最后，通过假定本企业的市场份额，从而得到企业的销售预测。分析市场趋势的方法主要有：
　　4.2.2.1　购买者意图调查法
　　购买者意图调查法就是通过直接询问消费者在某一时期需要哪些商品及其数量来进行分析的方法。
　　总之，在购买者人数较少、访问购买者的成本不高、购买者具有明确的意图、会按其意图购买并且愿意配合意图调查时，进行购买者意图调查具有很大的价值。
　　4.2.2.2　销售人员意见综合法
　　当不能直接调查购买者或费用太高时，可通过询问销售人员来判断市场需求和企业需求。由于销售人员接近消费者，对情况比较熟悉，因此综合若干销售人员的估计往往能得到很有价值的结果。
　　销售人员意见法的具体做法是：请几位销售人员分别估计某一产品在不同条件下未来的销售额及发生的概率，然后求出它们的期望值，最后将几位销售人员的平均期望值作为销售额的预测值。
　　销售人员意见法的精确性受若干因素的影响，如销售人员是否受过专门训练，对整个企业和市场情况是否了解，是否会有意隐瞒消费者的需求，以便企业制定低定额等。为此，可将销售人员和管理人员的意见进行综合，以便做出比较可靠的预测。
　　4.2.2.3　专家意见法
　　又称为德尔菲（Delphi）法是美国兰德公司于20世纪40年代末提出的。运用专家调查法时，首先组成由经销商、分销商、市场影。向顾问或其他权威人士组成的专家小组，人数不宜过多，一般在20人左右，各专家只与调查员发生联系，然后按下列程序进行：
　　（1）提出所要预测的问题及有关要求，必要时附上有关这个问题的背景材料，然后一并寄给各专家；
　　（2）各专家根据所掌握的资料和经验提出自己的预测意见，并说明自己主要使用哪些资料提出预测值的，这些意见要以书面形式返回调查人员；
　　（3）将各专家的第一次预测值说明列成表，并再次分发给各位专家，以便他们比较自己和他人的不同意见，修改自己的意见和判断；
　　（4）将所有专家的修改意见置于一个修正表内，分发给各位专家作第二次或多次修改。最后综合各位专家的意见便可获得比较可靠的预测值。
　　专家意见法是一种使用比较广泛的方法，它有如下优点：能发挥各位专家的作用，集思广义，准确度高；采取单线联系，有利于避免偏见，尤其可避免权威人士的意见对其他人士的影响；有利于各专家根据别人的意见修正自己的意 见和判断，不致碍于情面而固执己见。

 [NextPage] 　　4.2.2.4　时间序列分析法
　　时间序列分析法利用过去的数据或资料来预测未来的状态，即根据过去数据中的因果关系来预测未来的值，过去和未来的状态仅是时间的函数。时间序列分析法可进一步分为如下几类
　　（1）简单平均法简单平均法也称为算术平均法，即把资料中各期实际销售量的平均值作为下一期销售量的预测值。简单平均法在时间序列比较平稳，即随时间变化各期实际销售量增减变化不大时可以采用，但它既看不出数据的离散程度，也不能反映近、远期数据变化的趋势，因此一般在要求不太高的情况下适用。
　　（2）移动平均法移动平均法是指引用愈来愈近期的销售量来不断修改平均值，使之更能反映销售量的增减趋势和接近实际。显然，它是一种比简单平均法更有效的预测方法。移动平均法是把简单平均法改为分段平均，即按各期销售量的时间顺序逐点推移，然后根据最后的移动平均值来预测未来某一期的销售量。利用这种方法可以看出数据变化的发展过程和演变趋势，其实质是取各段内各点求平均值，且令其权数相等，而将以前的权数视为零。
　　（3）加权移动平均法移动平均法虽然考虑了销售量增减的趋势，但却没有考虑到各期资料的重要性的不同。加权移动平均法就是在计算平均数时，再考虑每期资料的重要性。具体说，就是把每期资料的重要性用一个权数来代表，然后求出每期资料与对应的权数乘积之和。权数的选择可按需要加以判断，一般情况下，越近期的资料权数越大。因为其实际销售额正是最近发生的状态。加权移动平均法就是把加权平均法与移动平均法结合起来加以运用，既考虑了变量的非线性趋势，又保留了移动平均法预测的优点，但是，如果所用各期的销售量比较平均，则不采用加权平均法效果更好。
　　（4）指数平滑法指数平滑法也是加权平均法的一种。它不仅考虑了近期数据的重要性，同时大大减少了数据计算时的存储量。其计算公式为；Qt＝aSt-1+（1-a）Qt-1式中Qt——本期预测值；St-1——前期实际销售量；Qt-1——前期预测值；a——平滑指数，1≥a≥0.平滑指数a是新、旧数据在平滑过程中的分配比率，其数值大小反映了不同时期数据在预测中的作用高低，a愈小，则新数据在平滑值中所占的比重越低，预测值愈趋向平滑，反之则新数据所起的作用越大。
　　4.2.2.5　相关分析法
　　时间序列分析法是仅对时间为变量的函数的定量预测方法，它没有考虑其他众多影响市场需求的实际因素，因此在许多情况下是不适用的。此时可运用相关分析的理论判断销售量与其它因素相关的性质和强度，从而作出预测。这种方法尤其适用于中、长期预测。
　　（1）回归分析法回归分析法是借助回归分析这一数理统计工具进行定量预测的方法，即利用预测对象和影响因素之间的因果关系，通过建立回归方程式来进行预测。
　　回归分析法实际上是根据现有的一组数据来确定变量之间的定量关系，并且可以对所建立的关系式的可信程度进行统计检验，同时可以判断哪些变量对预测值的影响最为显著。由于这种方法定量地揭示了事物之间因果关系的规律性，所以具有比较高的可信度。。
　　根据自变量的多少，回归分析法分为一元回归和多元回归；根据自变量与因变量之间函数关系类型的不同，可分为线性回归和非线性回归。
　　（2）市场因子推演法所谓市场因子，就是能够明显引起某种产品市场需求变化的实际因素。市场因子推演法实际上也是通过分析市场因子与销售量的相关关系来预测未来的销售量。对连带产品和配套性产品，利用这种方法就比较简单。
　　如假设新婚家庭100个，住宅的销售量为16套。即新婚家庭数量就是住宅销售量的市场因子。如果某年新婚家庭数量为5万个，则住宅的需求量为50000X16／100＝8000（套）。
　　上述市场趋势分析方法的具体测算公式，在有关的书籍中都有详细的介绍，本书不再赘述。但值得注意的是这些方法各有自己的特点和适用范围，因此，只有正确地加以选择，才能获得可靠和具有实用价值的预测结果，为企业决策提供科学依据。