2015房产估价师经营管理复习辅导资料（13）二
发布时间：2010/6/27 8:47:13 来源：城市学习网 编辑：admin
房地产市场调查与分析（一）
一、大纲要求
考试目的
本部分的考试目的是测试应考人员对市场调查、分析与预测方法的掌握程度，促使应试者提高进行房地产市场分析、细分房地产市场以及选择目标市场的实际操作能力和知识水平。
考试基本要求掌握：市场细分、目标市场选择和市场定位的方法，房地产市场分析的概念与作用，房地产市场分析的内容，房地产产品功能定位的概念与方法。
熟悉：市场调查步骤，市场规模的估计和市场趋势分析方法，识别竞争者、确定竞争者的目标、确定竞争者的战略、判断竞争者的反应模式、制定企业应采取的对策的方法。
了解：市场调查的意义和内容，对市场调查的分析与评估方法，分析消费者市场购买行为的方法。
要点说明：
1.市场调查
（1）市场调查是系统地设计、收集，分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果的过程，其目的在于为企业的决策者进行预测和决策、制订计划提供重要依据。
（2）市场调查的内容包括国内外市场环境调查、技术发展调查、市场需求容量调查、消费者调查、竞争情况调查、市场营销因素调查等。
（3）市场调查的步骤：确定问题和调查目标，制定调查计划，收集信息，分析信息，报告结果。
（4）对市场调查的分析与评估有效的市场调查应具备以下特点：方法科学、调查具有创造性、调查方法多样、模型和数据相互依赖、合理的信息价值和成本比率、正常的怀疑态度、调查过程遵守职业道德。
2.市场分析的手段与方法
（1）市场规模的估计对市场规模的估计，实际就是预测市场的需求，即估算出一个地区对某种产品的潜在需求数量。市场潜在需求数量，是在特定时期内，在既定行业市场营销努力水平与既定环境条件下，行业的所有企业所能获得的最大销售量。
市场总需求是指在特定地理范围内、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的总量。
（2）市场趋势分析方法分析市场趋势包括宏观环境预测、行业预测和企业销售预测。
市场趋势分析的主要方法有：购买者意图调查法、专家意见法、时间序列分析法和相关分析法。
1）购买者意图调查法是通过直接询问消费者在某一时期需要哪些商品及其数量来进行分析的方法。
2）销售人员意见综合法：综合若干销售人员的估计能得到很有价值的结果。
3）专家意见法又称为德尔菲法，其实施的程序是：提出所要预测的问题及有关要求，必要时附上有关这个问题的背景材料，然后一并寄给各专家；各专家根据所掌握的资料和经验提出自己的预测意见，并说明自己主要使用哪些资料提出预测值的，这些意见要以书面形式返回调查人员；将各专家的第一次预测值说明列成表，并再次分发给各位专家，以便他们比较自己和他人的不同意见，修改自己的意见和判断；将所有专家的修改意见置于一个修正表内，分发给各位专家作第二次或多次修改。最后综合各位专家的意见便可获得比较可靠的预测值。
4）时间序列分析法是利用过去的数据或资料来预测未来的状态，即根据过去数据中的因果关系来预测未来的值，过去和未来的状态仅是时间的函数。时间序列分析法可进一步分为简单平均法、移动平均法、加权移动平均法和指数平滑法。
5）相关分析法包括：回归分析法是借助回归分析这一数理统计工具进行定量预测的方法，即利用预测对象和影响因素之间的因果关系，通过建立回归方程式来进行预测。
市场因子推演法是通过分析市场因子与销售量的相关关系来预测未来的销售量。[NextPage] 3.目标市场的细分与选择
市场细分的三种模式，包括同质偏好、分散偏好、集群偏好。
目标市场选择的模式，包括单一市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、全面覆盖和大量定制。
市场定位是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。定位要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。
4.竞争者分析
（1）识别竞争者关键是从产业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来。
（2）确定竞争者的目标
（3）确定竞争者的战略
（4）判断竞争者的反映模式从容不迫型竞争者、选择型竞争者、凶猛型竞争者、随机型竞争者。
（5）制定企业应采取的对策的方法根据以下几种情况做出决定：竞争者的强弱、竞争者与本企业的相似程度、竞争者表现的好坏。
5.市场购买行为分析影响消费者购买的因素：社会文化因素、个人因素和心理因素。
6.房地产市场分析与产品功能定位
（1）房地产市场分析，是通过信息将房地产市场的参与者（开发商、投资者或购买者、政府主管机构等）与房地产市场联系起来的一种活动，即通过房地产市场信息的收集、分析和加工处理，寻找出其内在的规律和含义，预测市场未来的发展趋势，用以帮助房地产市场的参与者掌握市场动态、把握市场机会或调整其市场行为。
（2）房地产市场分析的作用房地产市场分析的角度是多元的，对不同的使用者来说，起到的作用也是有差别的。主要对开发商、投资者和金融机构、设计人员、营销经理、地方政府、租户和购房者发挥不同的作用。
（3）房地产市场分析的内容：宏观因素分析、市场供求分析和相关因素分析。
（4）市场区域指主要（潜在）需求的来源地或主要竞争物业的所在地，它包含与目标物业相似的竞争空间的需求和供给。定义市场区域工作主要包括：描绘市场区域、在相应地图上标出市场区域的边界、解释确定市场区域边界的依据。
（5）房地产产品功能定位的方法房地产产品的功能定位是指在目标市场选择和市场定位的基础上，根据潜在的目标消费者使用需求的特征，结合房地产特定产品类型的特点，对拟提供的房地产产品应具备的基本功能和辅助功能作出具体规定的过程。
方法与步骤是：
1）明确目标使用者群体；
2）把握目标使用者的需求特征、消费者偏好和可支付能力；
3）针对目标使用者群体设计。本章考试目的是测试应考人员对市场调查、分析与预测方法的掌握程度，促使应试者提高进行房地产市场分析、细分房地产市场以及选择目标市场的实际操作能力和知识水平。
二、内容讲解
4.1 市场调查市场调查是系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果的过程。其目的在于为企业的决策者进行预测和决策、制订计划提供重要依据。市场调查是市场营销活动的出发点，是了解市场、认识市场的一种有效方法和手段。
4.1.1 市场调查的意义和内容
4.1.1.1 市场调查的重要性
企业通过对市场环境和消费者行为的调查，取得市场营销方面的情报资料。企业领导者可根据这些调查资料和来自本企业其他职能部门的情报资料做下述工作。
（1）分析研究产品的生命周期，确定研制设计新产品、整顿或淘汰老产品，制订产品生命周期各阶段的市场营销策略，确定产品生产销售计划；
（2）根据消费者对产品价格变动的反应，在不违反国家政策的前提下，研究产品适宜的售价，制定企业产品的定价策略，确定新产品定价多少，老产品价格如何调整，确定产品的批发价和零售价；
（3）设计销售促进方案，加强推销活动、广告宣传和销售服务，开展公关活动，搞好公共关系，树立企业和产品形象，组织营业推广活动，扩大销售量；
（4）在考虑市场、产品等因素的基础上，合理选择分销渠道，尽量减少流通环节，缩短运输路线，降低运输成本和仓储费用，降低销售成本；
（5）企业综合运用各种营销手段，制订正确的市场营销综合策略，使企业在市场竞争中获取更多的利润，取得良好的经营效果；同时在市场营销策略实施过程中，继续对市场环境和消费者行为进行调查，掌握市场动向、发展趋势、竞争对手情况等，及时反馈信息、储存信息，为开发新产品、保持现有市场、开拓未来市场服务。
