第二单元 网上市场调查的方法

　 1．网上市场调查的主要形式
　　网上市场调查是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动，为企业的网上营销决策提供数据支持和分析依据。利用互联网进行市场调查有两种方式：
　　（1）网上直接调查。网上直接调查方法是通过利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料，如某机构组织的调查"我国Internet现状与发展"就是在网上利用问卷直接进行调查，这种方式不妨称为网上直接调查。

　　（2）网上间接调查。网上间接调查方法是利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料。由于越来越多的传统报纸、杂志、电台等媒体以后政府机构、企业等也纷纷上网，使得网上信息急剧增加，发现和挖掘有价值的信息，已成为网上间接调查的关键。

　　网上市场调查是一个很广泛的概念，它有两方面的含义，即在网上利用Internet特性进行市场调查和专门针对Internet形成的特殊的网上市场进行的调查。网上市场调查与网上市场的调查是两个不同的概念，网上市场的调查是针对网上市场而进行的调查，它可以采用传统的调查方法，也可以采用网上调查方法；而网上市场调查既可以调查网上市场，也可以调查传统的一般市场。这里的网上市场是指在网上进行买卖形成?quot;虚拟的"无实物形态的市场。一般网上市场调查主要是指利用Internet的特性进行市场调查，当然也包括针对Internet市场的调查，只不过对Internet虚拟市场的调查也可以采用一些传统市场调查方法来进行市场调查。

2．网上直接调查的方法
　　（1）网上直接调查分类
　　根据采用调查方法不同，可以分为网上问卷调查法、网上实验法和网上观察法，常用的是网上问卷调查法，下面将详细介绍如何组织使用网上问卷进行调查。按照调查者组织调查样本的行为，网上问卷调查可以分为主动调查法和被动调查法。主动调查法，即调查者主动组织调查样本，完成统计调查的方法。被动调查法，即调查者被动地等待调查样本造访，完成统计调查的方法，被动调查法的出现是统计调查的一种新情况。按网上调查采用的技术可以分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议法等。

　　1）站点法。站点法是将调查问卷的HTML文件附加在一个或几个网络站点的Web上，由浏览这些站点的网上用户在此Web上回答调查问题的方法。站点法属于被动调查法，这是目前出现的网上调查的基本方法，也将成为近期网上调查的主要方法。

　　2）电子邮件法。电子邮件法是通过给被调查者发送电子邮件的形式将调查问卷发给一些特定的网上用户，由用户填写后以电子邮件的形式再反馈给调查者的调查方法。电子邮件法属于主动调查法，与传统邮件法相似，优点是邮件传送的时效性大大的提高了。

　　3）随机IP法。随机IP法是以产生一批随机IP地址作为抽样样本的调查方法。随机IP法属于主动调查法，其理论基础是随机抽样。利用该方法可以进行纯随机抽样，也可以依据一定的标志排队进行分层抽样和分段抽样。

　　4）视讯会议法。视讯会议法是基于Web的计算机辅助访问（Computer Assisted Web Interviewing，简称CAWI）。是将分散在不同地域的被调查者通过互联网视讯会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下讨论调查问题的调查方法。这种调查方法属于主动调查法，其原理与传统调查法中的专家调查法相似，不同之处是参与调查的专家不必实际地聚集在一起，而是分散在任何可以连通国际互联网的地方，如家中、办公室等，因此，网上视讯调查会议的组织比传统的专家调查法简单得多。视讯会议法适合于对关键问题的定性调查研究。

　　（2）网上问卷调查法
　　网上问卷调查法是将问卷在网上发布，被调查对象通过Internet完成问卷调查。网上问卷调查一般有两种途径：一种是将问卷放置在WWW站点上，等待访问者访问时填写问卷，如CNNIC每半年进行一次的"中国互联网络发展状况调查"就是采用这种方式。这种方式的好处是填写者一般是自愿性的，但缺点是无法核对问卷填写者真实情况。为达到一定问卷数量，站点还必须进行适当宣传，以吸引大量访问者，如CNNIC在调查期间与国内一些著名的ISP（网络服务提供商）/ICP（网络媒体提供商）如：新浪、搜狐、网易等设置调查问卷的链接。

　　另一种是通过E-mail方式将问卷发送给被调查者，被调查者完成后将结果通过E-mail返回。这种方式的好处是，可以有选择性控制被调查者，缺点是容易遭到被访问者的反感，有侵犯个人隐私之嫌。因此，用该方式时首先应争取被访问者的同意，或者估计被访问者不会反感，并向被访问者提供一定补偿，如有奖问答或赠送小件礼物，以降低被访问者的敌意。

　　（3）其他网上直接调查方法
　　前面讨论的是采用最多的问卷调查方法，它比较客观、直接，缺点是不能对某些问题进行深入调查和分析原因。因此，许多企业设立了BBS以供访问者对企业产品进行讨论，或者参与某些专题的新闻组进行讨论，以更多深入调查获取有关资料，如1995年的Intel的奔腾芯片的缺陷就是在有关Intel的新闻组中传出的，但Intel在获得有关信息后不是积极应对，而采取掩盖的办法，结果适得其反，事后花费巨额资金收回已销售芯片才挽回公众对公司的信心。及时跟踪和参与新闻组和公告栏，有助于企业获取一些问卷调查无法发现的问题，因为问卷调查是从企业角度出发考虑问题，而新闻组和公告栏是用户自发的感受和体会，他们传达的信息也是最接近市场和最客观的，缺点是信息不够规范，需专业人员进行整理和挖掘。 [NextPage]

3．网上收集二手资料的方法
　　网上间接调查主要利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等信息。企业用的最多的还是网上间接调查方法，因为它的信息广泛能满足企业管理决策需要，而网上直接调查一般只适合于针对特定问题进行专项调查。网上间接调查渠道主要WWW 、Usernet News、BBS、E-mail，其中WWW是最主要的信息来源，根据统计目前全球有8亿个Web网页，每个Web网页所涵盖的信息包罗万象，无所不有。

　　（1）利用搜索引擎收集资料
　　目前网上80%的信息都是英文的，中文网站经过几年的发展，其网上的中文信息也开始丰富起来。中文网站数目也在急剧增加，特别是1999年是"政府上网年"，越来越多的经济政策信息纷纷上网，再加上台湾、香港等中文网站，可以说网上中文资源已小有规模。因此，选择搜索引擎时最好区分一下是查中文信息还是外文信息，如果是中文信息，使用较多的中文搜索引擎是：搜狐（http://www.sohu.com）、新浪（http://search.sina.com.cn）、网易（http://www.yeah.net）和中文雅虎（http://gbchinese.yahoo.com）。如果是外文信息，使用较多的搜索引擎是：Yahoo!（http://www.yahoo.com），Excite（http://www.excite.com），Lycos（http://www.lycos.com），Infoseek（http://www.infoseek.com）和AltaVista（http://www.altavista.com）。

　　国内中文引擎都在1999年进行了升级，分别可以按分类、网站和网页来搜索关键字。由于国内的搜索引擎一般都是模拟雅虎，采用分类层次目录结构，使用时可以从大类再找小类，直到找到相关网站，操作时只需进行选择即可。为提高查找效率和准确度，可以通过搜索引擎提供的搜索功能直接输入关键字进行查找相应内容。目前引擎可以按分类、网站和网页来进行搜索。值得注意的是按分类只能粗略查找，按网页虽然可以比较精确查找，但查找结果却比较多，因此搜索最多的还是按网站搜索。在按网站搜索时，它是将要搜索的关键字与网站名和网站的介绍进行比较，显示出比较相等的网站，如要查找市场调查类的网站，可以在搜索引擎的主页搜索输入栏内输入汉字"市场调查"并确认，系统将自动找出满足要求的网站。如果找不到满足要求的网站，这时可以按照网页方式查找，系统将自动找出满足要求的网页。
在对外文网站的搜索时用的最多的是Yahoo!，它的使用方法基本类似中文网站。由于不同搜索引擎有一定差异，收集的网站和网页不够全面，根据统计，目前搜索引擎搜集网站仅有实际网站的1/3，因此同时搜索多个网站是非常必要的，而AltaVista搜索引擎恰好提供了该功能，它可以同时对许多引擎进行搜索并统一显示结果。目前国内的搜索引擎用的技术大多都是AltaVista的搜索技术。

　　在使用搜索时，可以用一些高级命令，同时搜索多个关键字，以提高检索的命中率和效率，如想在搜狐中检索软件和硬件类的网站，可以输入"软件 OR 硬件"并确认。搜索引擎都采用大容量的数据库来记录网站的信息和网页信息，因此利用搜索引擎来查找所要找的信息非常方便和简单。

　　（2）利用公告栏收集资料
　　公告栏（BBS）就是在网上提供一块公开"场地"，任何人都可以在上面进行留言回答问题或发表意见，也可以查看其他人的留言，好比在一个公共场所进行讨论一样，你可以随意参加也可以随意离开。如在公共场所一样，发言人可要注意一下言行举止，不要随便发表反动言论或进行人身攻击，为此公告栏一般都进行了申明，请务必注意，否则可能引起恶劣影响。公告栏的用途多种多样，一般可以作为留言板，也可以作为聊天（沙龙）、讨论的场所，如果你有兴趣可以到热讯论坛：http://luntan.yesite.com发表自己的观点和看法。一些著名的ICP也提供一些公告栏，如网易的虚拟社区： http://www.netease.com ；还可以用于商业方面，如发布工商产品的求购信息，如果你想购买或求购商品可以到NSA汇讯免费商业公告网http://www.naserver.com/business/index.asp发布消息。

　　目前许多ICP都提供有免费的公告栏，你只需要申请使用即可。如广州热讯的留言系统：http://www.abc.yesite.com ，可以直接到该网址申请，如用户名为emarket，则留言板为：http://emarket.abc.yesite.com，然后你只需要在你的主页加上该链接即可，操作非常简单。公告栏软件系统有两大类：一类是基于Telnet方式的文本方式，查看阅览不是很方便，在早期用的非常多；另一类是现在居多的基于WWW方式，它是通过Web页加上程序（如JavaScript）实现，这种方式界面友好，很受欢迎，使用方法如同浏览WWW网页。
　　利用BBS收集资料主要是到主题相关BBS网站进行了解情况，如美国微软为了解其操作系统Windows竞争产品Linux的发展情况，曾经一个月就访问了有关Linux的BBS网站达15000多次，成为访问最多的访问者。

　　（3）利用新闻组收集资料
　　新闻组就是一个基于网络的计算机组合，这些计算机可以交换以一个或多个可识别标签标识的文章（或称之为消息），一般称作Usenet或Newsgroup。由于新闻组的广泛性及复杂性，到目前为止，还没有一个统一的新闻组管理机构，事实上也不可能有。新闻组已经成为互联网上一个重要的组成部分，每天都吸引着全球众多的访问者。由于新闻组使用方便，内容广泛，并且可以精确地对使用者进行分类（按兴趣爱好及类别），其中包含的各种不同类别的主题已经涵盖了人类社会所能涉及到的所有内容，如科学技术、人文社会、地理历史、休闲娱乐等等。
　　使用新闻组的人主要是为了从中获得免费的信息，或相互交换免费的信息。使用时对新闻组中的内容非常敏感，并对张贴消息也非常小心。因为他们不愿意因透露过多的个人信息，而受到垃圾邮件的侵害。利用新闻组收集资料的方法与BBS类似，遵守新闻组中的网络礼仪，必须尽可能地了解它的使用规则，避免一切可能引起别人反感的行为，收集资料时可以选择相关的信息。

　　（4）利用E-mail收集资料
　　E-mail是Internet使用最广的通信方式，它不但费用低廉，而且使用方便快捷，最受用户的欢迎，许多用户上网主要是为收发E-mail信件。目前许多ICP和传统媒体，以及一些企业都利用E-mail发布信息。如国内著名的ICP公司网易公司（netease.com）是国内最大的E-mail电子刊物发行商，它的E-mail电子刊物包括IT、财经、生活等各方面信息，由于是免费的，网上订户高达20多万。一些传统的媒体公司和企业，为保持与用户的沟通，也定期给公司用户发送E-mail，发布公司的最新动态和有关产品服务信息。因此，通过E-mail收集信息是最快捷有效的渠道，收集资料时只需要到有关网站进行注册，以后等着接收E-mail就可以了。采取这种方式时，要注意的是避免受到侵扰，因为注册后很容易收到一些垃圾信件，所以在注册前一定要注意是否可以取消订阅，是否有其他的商业要求。一般来说，对于一些规范的网站都允许用户取消订阅。