全球顶尖商业战略思想
特劳特『定位』北大开课
特劳特中国合伙人亲临北京大学汇丰商学院授课，为您详解战略定位之道
【关于"定位"】
商业中的"定位Positioning"概念，最早于1969年由杰克·特劳特首次提出，指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的成果（产品和服务）被顾客接受而转化为业绩。
随着商业竞争日益兴起，先在外部竞争中确立价值独特的定位，再引入企业内部作为战略核心，形成独具的运营活动系统，成为企业经营成功的关键。定位选择不仅决定企业将开展哪些运营活动、如何配置各项活动，而且还决定各项活动之间如何关联，形成战略配称……
【定位荣誉】
2001年，"定位"理论被美国营销学会评选成为有史以来对美国营销影响最大的观念。
2009年2月,《财富》（Fortune）杂志评选"史上百本最佳商业经典"，《定位》名列首位。
2009年3月，《定位》被美国影响力最大的营销杂志《广告时代》评为十大专业读物之首。
【业界评论】
美国著名营销专家杰克·特劳特提出的“品牌定位理论”，被世界广泛认同，我相信，对我国企业制定经营战略深具价值。--著名经济学家 吴敬琏
战略就是去创建一个有利的定位，并以此形成一套独具的运营活动。--哈佛商学院教授 迈克尔·波特《什么是战略》
定位已经让美国企业享受了几十年的恩惠，现在到了中国企业家需要它的时候。--《中国企业家》原社长 刘东华
课程受益
Programme Benefits
同质化竞争时代，如何防范竞争对手复制跟进，赢得竞争
如何突破品类发展瓶颈
多业务如何取舍、单业务又如何做大
区域品牌如何走向全国
如何让广告更有效
课程对象：
Who Should Attend
企业董事长、总经理及参与战略决策的高层管理者。
特劳特战略定位--实践在全球：
·IBM--成功转型走出困境：IBM公司1993年巨亏160亿美金，特劳特先生为IBM品牌重新定位为"集成电脑服务商"，这一战略使得IBM成功转型，走出困境，2001年的净利润高达77亿美元。
·西南航空脱颖而出：针对美国航空的多级舱位和多重定价的竞争，特劳特将它重新定位为"单一舱级" 的航空品牌，此举帮助西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出， 1997年起连续十年被《财富》评为"美国最值得尊敬的公司"。
·"棒！约翰"--以小击大，战胜必胜客：《华尔街日报》说：谁说小人物不能打败大人物？就是指"棒！约翰"以小击大，痛击必胜客的故事。特劳特帮助他把自己定位成一个聚焦原料的公司--更好原料，更好比萨，此举使"棒！约翰"（Papa Johns）在美国已成为公认最成功的比萨店一。
·王老吉，这个原本在2002年销售额只有1亿多元的广东地方性药饮，通过重新定位为"预防上火的饮料"，打开了发展之路。7年多来，王老吉几乎每年都用定位理论系统梳理战略，及时化解品牌发展的战略隐患和挑战，把握发展最佳战略节奏。2009年，王老吉销售额达到160亿元，并且仍在高速增长。
·东阿阿胶在发展过程中曾经碰到很大瓶颈，2005年停滞不前，2006年处于下降的趋势。东阿阿胶经过对比，选择用"定位理论"给公司重新梳理战略，从那开始一直合作到现在。新战略实施以来，东阿阿胶得到了迅速的发展，公司市值也由05年的22.1亿发展到了2010年的330多亿。
·2002年劲霸第一次与"定位理论"的专家团队合作，至今一起走过了9年。对定位理论，应该说劲霸是最忠实的执行者，也是最大的受益者。9年前，劲霸在商务休闲男装品牌中排在后面，如今稳居第一品牌，主打产品"茄克"的销量连续多年全国领先，被评为中国服装行业标志性品牌。
·2007年，一个很有实力的企业在广告上大投入，销售额不断与香飘飘接近，让他们感到了巨大压力。当时的香飘飘偶然认识了"定位理论"的专家团队，在采纳了定位建议后，香飘飘及时在顾客心智中对竞争企业进行压制，最终销售额甩开对手，牢牢占据"中国奶茶第一品牌"地位。
·方太一直在开创中国的高端厨电，在技术和运营上都居于领先。然而，洋品牌在中国市场的加速开拓，以及其他国内品牌近乎疯狂的市场投入，使得市场竞争日趋白热化。在"定位理论"的专家团队帮助下，方太坚持专注厨电核心业务，并明确了"中国高端厨电专家与领导者"的定位，在消 费者心智封锁了竞争。目前，定位战略正在实施中，但已给方太带来明显的效果。
定位咨询服务的客户包括：
IBM、惠普、宝洁、汉堡王、美林、施乐、默克、莲花、爱立信、Repsol、雀巢、西南航空、王老吉、东阿阿胶、九阳股份、大长江集团（豪爵摩托车）、劲霸男装、方太厨电、香飘飘奶茶、芙蓉王香烟、乌江涪陵榨菜、会稽山黄酒、立白集团、乡村基餐饮、雅迪电动车等。
定位培训服务的客户包括：
美的电器、长安汽车、豪爵摩托、隆鑫集团、宗申集团、力帆集团、燕京啤酒、泸州老窖、迪马股份、江淮动力、美心曲轴、东银集团、万虎机电、梦柯达、丝宝集团、立白集团、乡村基、谭木匠、小天鹅火锅、真功夫、廖记棒棒鸡、碧桂园、龙湖地产、金科地产、棕榈泉、业之峰诺华装饰、百安居、玮兰床垫、灯玛特、美林投资、民生银行、中信银行、光大银行、IBM、甲骨文、爱国者、辉瑞制药、快克药业、灵方生物、天津达仁堂、冷酸灵、东莞亚洲制药、宁夏一品等。
课程申请程序
Booking Information
申请
·为了保证最佳教学和学员比例，每期都有名额限制，我们将根据报名先后保留席位；
学员填写"报名表"可通过传真或电子邮件的方式递交。
审核
·经北京大学特劳特定位中心审核合格者，我们将在3日内向您发送录取通知书（电子版），并为您保留席位。
缴费
·课程费用应在收到录取通知书后3个工作日内全部缴清。
授课
·上课期间请严格遵守各项学习纪律；
·提倡学员积极参加北京大学各班级及校友会等课余活动。
结业
·上课出满勤的学员方可领取结业证书。
·符合结业条件者，由北京大学汇丰商学院颁发结业证书，证书统一编号。
【课程时间】
2011年11月25、26、27日，共3天2夜
【学习对象】
董事长、总经理及参与战略决策的高层管理者
【学习费用】
￥55800元（包括：培训费、讲义费、教材费、餐费等，不含住宿交通费）
【课程内容】
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定位：新时期的经营之道 |
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第一天上午：商业竞争的演进 |
第一天下午： 如何定位 |
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1、竞争地点的转移：三个时代
工厂时代：以产品为导向；
市场时代：以需求为导向；
心智时代：以竞争为导向；
2、心智模式
疲于应付；
简化与归类；
心智阶梯；
3、新时期企业成功关键
获取心智资源 |
1、抢先占位
定位核心原理；
案例：网站、男装、榨菜；
操作要点分析
2、关联定位
定位核心原理；
案例：饮料、阿胶；
操作要点分析
3、为领导者重新定位
定位核心原理；
操作要点分析：
1) 地标原则：界定竞争对手；
2) 借势原则：对手强势分析；
3) 防范原则：攻其不可守；
4) 运营配称：取舍与环环相扣；
案例：可乐、汽车、电脑； |
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第二天上午：战略定位与运营配称 |
第二天下午：如何规划战略 |
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1、定位决定战略取舍
案例：百事可乐的战略取舍
2、战略增强定位优势
简单一致性；
各项活动间的互相加强；
投入最优化；
案例：西南航空
3、品牌战略过程
（1）发掘可行的战术
实操案例：格林纳达岛；
（2）战略规划-不可复制性
实操案例：西南航空；
（3）战略执行-自上而下
实操案例：百事可乐； |
1、品牌：竞争的基本单位和利器
2、四种品牌战略模型
（1）防御战及其原则，
实操案例：阿胶、奶茶；
（2）进攻战及其原则，
实操案例：中药、瓶装水；
（3）侧翼战及其原则，
实操案例：重视快餐、橄榄油；
（4）游击战及其原则，
实操案例：银行、啤酒； |
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第三天上午：案例研讨 |
第三天下午：企业的战略定位与管理 |
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1、实操案例：
（1）王老吉凉茶 — 品牌打造历程
（2）明确企业经营方向；
舍弃没有机会的项目
（3）为凉茶重新定位；
（4）诉求易于打动心智的信息；
（5）容纳竞争；
发展盟友，共同做大品类；
（6）保持领先；
控制心智资源，有效屏蔽竞争；
2、阿根廷Multiscan打造区域心智资源
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1. 企业使命与定位的关系
2. 人类管理史的三大时代
泰 勒：作业管理
德鲁克：组织管理
特劳特：战略管理
3. 如何认识企业家的首要职责？
4. 全球化为中国企业带来哪些巨大的机会？
5. 现场学员企业实际案例剖析 |
【企业家谈定位】
通过这三天的定位培训，课程非常实用，收获很大。好多年前我就看过定位的书，这次与我们各个事业部的总经理一起来学习，让自己对定位的理念更清晰，有了更深的理解，对立白集团战略和各个品牌的定位明朗了很多。
-- 立白集团 陈凯旋 总裁
通过三天的实战学习，我深刻感受到：在不同的条件下，不同的环境中，如何运用定位理论，去找到企业的定位，去实现这个战略，我觉得企业应该用特劳特的方法很好的实现企业的战略，不管企业处于哪个阶段，这个理论越早走越好。
-- 江淮动力股份公司 胡尔广 总经理
定位是战略的核心，是品牌的本质，是占有心智资源，是企业成长的源泉。
-- 东阿阿胶股份公司 秦玉峰 总经理
王老吉今天稍微有一点成绩的话，我觉得我们要感恩方方面面的因素，在这里有两位大贵人，这就是特劳特（中国）公司的邓德隆和陈奇峰。在我们整个发展过程中，每一步非常关键的时刻，他们都出现了……其实，他们在过去的将近十年里一直陪伴着我们走过。
-- 加多宝集团（红罐王老吉） 阳爱星 总裁
定位理论对企业的发展是至关重要的，餐饮行业都非常需要这样一个世界顶级智慧做引导。回顾乡村基的发展历程，已经领悟到"定位"的重要性，在听了本次定位课程之后，有了更加清晰的认识和系统的理论基础，我也更有信心将乡村基打造成为"中国快餐第一品牌"！
-- 乡村基国际餐饮有限公司 李红 董事长
我们在这三天学到了在心智时代到企业经营战略方面的知识，不能说全学会，关键还得看自己的修行，请大家珍惜第一期的学习成果，多联系，多学习，为中国的民族工业的振兴和发展做出我们的榜样。
-- 快克药业股份公司 总经理 何天立
特劳特战略定位理论，能帮您跳出企业看企业，透过现象看本质，从竞争导向、战略定位、顾客心智等方面来审视解决企业发展过程中的问题。特劳特公司多年一直是劲霸品牌发展的战略顾问；一直是劲霸三千多个营销终端的品牌圣经。
--劲霸男装股份公司 洪忠信 总裁
九阳十几年聚焦于豆浆机的成长史，对照"定位理论"，竟如此切合，如同一个具体的案例！学习后，更坚定了九阳的"定位"。
-- 九阳股份公司 王旭宁 董事长
三天系统的学习我总结为三句话：心智为王，归纳了我们品牌成长14年的历程，极强的共鸣；心智战略，指明了所有企业发展的正确方向，这是我们中国的福音；心智定位，对企业领导者提出了更高的要求，知识性企业的时代来临。
-- 漫步者科技股份公司 张文东 董事长
品牌，是市场竞争的基石，是企业基业长青的保证。企业在发展中的首要任务是打造品牌，特劳特是世界级大师，特劳特的定位理论指导了世界许多企业取得竞争的胜利，学习后我们深受启发。
-- 燕京啤酒集团公司 李福成 董事长
2007年，一个很有实力的企业在广告上大投入，销售额不断与我们接近，让我们感到了压力。很荣幸当时认识了特劳特公司的邓德隆先生和谢伟山先生。听了邓总他们的建议，我们应用定位后的结果怎么样呢？正如我们广告里讲到的：2008年香飘飘奶茶销量3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈；2009年销售突破7亿杯，可绕地球两圈；2010年估计可以突破10亿杯，可绕地球三圈，销量额突破20个亿。是定位成就了香飘飘，让我们牢牢占据"中国奶茶第一品牌"。
--香飘飘奶茶公司营销总经理 蔡建峰
我对这三天课程的感悟：战略定位，简而不单，心智导师，品牌摇篮。我会带着定位的理念回到我们公司进一步消化，希望能够借助定位的理论帮助我们公司发展。
-- IBM(中国)公司 夏志红 合伙人
学了三天定位感触很深，可以讲，我们"哎呀呀"是定位的最大受益者，我们四年前做了定位，到今天取得了最大的成就，所以我们奉劝各位同学，一定要做品牌。
--哎呀呀饰品连锁股份公司 总裁 叶国富